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京东欲收五星电器,再造一个“线下京东”补自身短板?

作者:黄淑妹 2019-04-16 16:58

京东收购五星电器的事暂未有确定消息,但京东有意拓展线下体验店补足自身短板已是事实。

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刘强东想再造一个京东家电,五星电器或成“联姻”对象。

4月15日,《证劵日报》消息称,京东或将把五星电器纳入囊中,双方已有实质性接触,且京东已派团队进驻五星电器。

对此,京东与五星电器均表示不予置评。但有意思的是,同日,京东集团高级副总裁闫小兵在京东家电战略会议上称,2019年京东将在线下再造一个京东家电。

收购

资料显示,五星电器成立于1998年,是一家区域性家电零售连锁企业。2006年被美国电器连锁巨头百思买收购。8年后,百思买清出所持的五星电器股份,后者由房地产公司浙江佳源集团接盘。

佳源集团接手后,五星电器选择了务实的发展之路:借助旗下“万镇通”平台发力乡镇市场。数据显示,五星电器已经占据到江苏省乡镇市场的60%份额。

为进一步扩张,2017年12月,五星电器曾与京东达成战略合作,在全国多地陆续开设20余家无界零售体验店,主要通过虚拟货架展示商品,辅以部分可体验样品。

京东集团高级副总裁闫小兵2018年11月在媒体活动上曾表示,“双11”期间,五星电器线下旗舰店与京东联动,销售额环比增200%。

据《证券日报》援引知情人士的消息,2017年京东与五星电器合作时,双方就已在筹划收购事宜,但价格始终未谈拢,如今事情有突破性进展,或将很快有结果。

对于此次收购事宜,业界观点不一。家电行业分析师刘步尘告诉时代财经,“五星电器当前尚属于区域性家电连锁,发展远不及10年前,收购价值不大,对京东的营收贡献也不大”。

36氪也报道,京东与五星电器并购或难顺利,主要原因在于五星电器的大股东佳源创盛、中信信托及现有经营管理团队的利益问题,还有五星电器本身的发展需求,其目标是到2025年店面规模达到4000家。

但多数观点认为,此次收购颇具想象空间。艾媒咨询分析师刘杰豪认为,京东与五星电器已在技术、业务、运营等层面完成了深度融合,资本合作尚在探索阶段。“五星电器在区域市场经营多年,拥有庞大的销售网络和店面资源,因此得到京东这一电商巨头的青睐。但目前双方可能的合作仍然存在不确定性,二者的利益分配与资源布局仍需进一步谨慎考量。”

互联网分析师李成东则对时代财经表示,“五星电器目前网店集中在华东地区的二至四线城市,京东也在布局下沉市场。另外,五星电器早前就有要出售的消息,京东也与之有接洽,双方都有所需求。京东收购五星电器比自己建造要更加的便捷高效。”

业内观察人士丁少将也认为,“五星电器在区域市场有一定的品牌影响力,也有固定的用户群,与京东之间也早有业务协同。若京东直接收购,更有利于其全渠道布局,高效拓展线下市场。从业务协同到资本联结,这是一个相对自然的过程。”

意图

中国家用电器研究院《2018年中国家电行业年度报告》显示,2018年家电市场全渠道销售规模达8104亿元,其中网购市场销售规模达5765亿元,占比71.1%。家电的网购市场,京东、天猫和苏宁分别占比60%、28%和11%,排名前三,抢占了约99%的市场。

很明显,线上家电渠道已呈现京东、天猫、苏宁三分天下之势。相比于渐进瓶颈的线上红利与越发激烈的线上竞争,线下渠道尤其是四五线城市,更符合电商平台的拓展。近几年,各大电商平台在“智慧零售”、“无界零售”、“新零售”等概念下,疯狂挖掘线下渠道价值。对于京东而言,线下也是其急欲拓展的对象。

在丁少将看来,家电线上市场虽然是京东占据很大优势,但从全渠道来看,京东的竞争对手苏宁则更为强势。“就线下开店的经验、规模来说,京东与苏宁、国美还是有较大的差距,这是企业基因决定的。在苏宁、国美大力发展线上市场同时注重线上线下融合发展的情况下,京东也必须补足线下短板,并购成熟的线下电器连锁渠道是最快捷的方式。”

刘杰豪认同这一观点,他对时代财经表示,无论是与美的、奥克斯、海尔、格力等多家电品牌合作还是收购五星电器,京东所希望的估计还是回归3C家电主业,并且补足自身线下资源分布不足的劣势。

“当前线下一线渠道资源相对匮乏,成熟的资源各家都在争夺。商超也在京东的视野范围内,只是目前没有太好的并购标的,巩固家电3C市场就成为京东的优先选择。”李成东表示。 另外,丁少将还表示,若收购成功,京东亦不会更换五星电器的品牌。“五星电器在区域市场具备较高的品牌知名度和成熟的客户群,京东要做的是更多地进行业务协同,用互联网技术和思维提升线下渠道的运营效率,同时用线下流量反补线上渠道,实现融合发展。”

布局

京东收购五星电器的事暂未有确定消息,但京东有意拓展线下体验店已是事实。

在京东有意收购五星电器消息传出的当日,即4月15日,京东集团高级副总裁闫小兵在京东家电战略会议上宣布,2019年京东将重点布局线下,计划将开设三类线下体验店:在一二线城市建造超级体验店,店铺规模5万平米起步,以体验为主题;在三四线城市搞一城一店;在农村市场开设家电专卖店。

闫小兵强调,京东家电的线上业务和线下门店之间不是割裂的,不仅是同价互通,所有的交易还都在线上完成,消费者的信息也全在线上。“线下门店的数字化只有与线上联动才有意义。”

据京东官方介绍,目前京东家电超级体验店的首家门店已选址重庆。“渝地的京东用户多达1000万,因此京东在这里开设一家店面面积近5万平方米,涵盖智能家电、手机通讯、IT数码、家居生活、亲子母婴、日用百货等的超级体验店。”

由此看来,针对线下家电的短板,京东将有不小的动作。不过,相比于苏宁、国美等早已盘踞线下的企业而言,缺乏线下家电基因的京东也将面临不少挑战。

李成东认为,在线下家电领域,京东或将面临门店的运营、人员管理、采销等一系列问题。丁少将称,京东可能的困难有三点:一是店面的选址,目前较好的店面位置,竞争对手早已占位;二是运营管理,这方面线下比线上更重,也更复杂;三是盈利能力,线下投入成本更大,短期内难盈利,有可能加大亏损。

文章来源:时代财经 编辑:李想