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控烟运动2.0:电子烟正在点燃一场科技与监管的博弈

作者:史成超 2019-11-07 09:06

全世界的控烟运动都是漫长而艰辛的,中国也不例外。从烟叶、卷烟再到电子烟,又是一场科技创新引发的博弈大戏。

11月1日是全球颇具影响力的IECIE国际电子烟产业博览会(上海蒸汽文化周)的最后一天,同时也是各大电子烟品牌摩拳擦掌备战“双十一”的开端。

这天,在上海出差的电子烟品牌WIPPO联合创始人张仰颖却“接了个雷”:国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局联合发布通告,要求行业不得向未成年人销售电子烟,不得通过互联网销售电子烟,不得通过互联网发布电子烟广告。

此时离WIPPO上线京东还不到10天,尽管京东、天猫等电商平台尚未立即采取行动,张仰颖却对时代财经表示,此事早有预料,目前已经放弃了线上渠道,并开始思考如何在线下杜绝未成年人购买。

紧随这颗“雷”的,还有一场“暴雨”。11月5日晚间,国家烟草专卖局表示,各级烟草专卖监管部门对电子烟监管进行专项部署,重点地区烟草专卖监管部门正在与相关执法部门联合约谈主要电商平台,督促其及时关闭电子烟店铺,下架电子烟产品。

11月6日,京东屏蔽了电子烟相关产品的搜索结果,并表示将逐步下架电子烟商品。市场分析人士认为,从敦促到部署,国家烟草局已经释放出明显的“动真格”信号。而线上禁令只是个开端,等待电子烟企业的还有更多的疾风骤雨。

专卖局“挥刀”电子烟

电子烟口味丰富,薄荷、水果、老冰棍……新产品层出不穷,其中的香精香料是否符合食品生产标准尚不可知,电子产品部件不合格则会产生重金属等有害物质。即便是从普通的入口商品看,电子烟的产品质量也有待验证。

 “有些电子烟,作为一种入口产品,包装都不能做到密封。”从事卷烟及新型烟草测评的郭晓渔对时代财经表示,“这种情况下,包装内容物被更换都是很容易的事情,基本的质量安全是无法保证的。”

烟草专卖局11月1日发布的《通告》指出:电子烟作为卷烟等传统烟草制品的补充,其自身存在较大的安全和健康风险,在原材料选择、添加剂使用、工艺设计、质量控制等方面随意性较强,部分产品存在烟油泄漏、劣质电池、不安全成分添加等质量安全隐患。

此外,《通告》还敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端;敦促电商平台及时关闭电子烟店铺,并将电子烟产品及时下架;敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

然而,此后5天,京东和天猫依然能搜索到几乎所有品牌的电子烟产品。11月3日,张仰颖告诉时代财经,“政策的目的是禁止未成年人消费电子烟,京东、天猫两个平台由于有身份认证系统,因此还在与有关部门协调中。”

屏幕快照 2019-11-06 09.49.48.png11月6日天猫电子烟商品的搜索结果。来源:天猫网站截图

11月5日晚间,国家烟草专卖局表示各级烟草专卖监管部门对电子烟监管进行专项部署,多措并举,对通过互联网推广和销售电子烟的行为开展监管。11月6日,京东无法再搜索到任何电子烟产品,这给尚存一线希望的平台和企业,带来了沉重一击。

一位业内人士向媒体透露,不少依赖电商平台出货的中小型电子烟企业已经在不惜血本清仓。他指出,关闭线上店铺、撤回互联网广告对于没有及时完备搭建线下销售体系的电子烟企业来说不啻于灭顶之灾。而一些电商销售平台占比较高的企业也面临很大压力,市场格局很可能因此发展巨变。

而线下渠道才是头部电子烟品牌的命脉。铂德合伙人兼CMO方辉与RELX悦刻总裁汪莹都曾对媒体表示过,线上渠道的销售额远低于线下。

另据此前媒体报道,RELX悦刻专卖店已超过900家,中国零售网点超过30000个,涵盖大型超市、连锁便利店、烟酒店、餐厅、KTV、咖啡馆等。而雪加SNOW PLUS已实现终端零售店面2万家,覆盖全国100个城市。 

不过,这并不意味着简单的市场洗牌后,头部电子烟企业可以高枕无忧。不仅是线上,线下同样是青少年接触电子烟的重灾区。

时代财经在北京中关村商圈的商场中发现,悦刻在部分商场的中庭显眼部分设置了类似手表及电子产品的小型专柜;商场角落竖立着无法识别购买人身份的FLOW电子烟自动贩卖机;在颇受青少年欢迎的“酷乐潮玩”杂货连锁店中,电子烟亦被摆在入口显眼的位置上。这些都是传统卷烟未曾涉足的渠道。

屏幕快照 2019-11-06 18.35.54.png初高中生频繁光顾的玩具店摆放着电子烟。来源:时代财经摄

屏幕快照 2019-11-06 11.02.53.png位于中关村商圈的FLOW电子烟自动贩卖机。来源:时代财经摄

一位业内高管对媒体表示,线上禁令暗示着监管层面将把电子烟与传统烟草等价管理,线上渠道作为最不可控的环节被优先管制,未来线下市场也应该会出台类似“烟牌”等具体的准入、管理措施。

张仰颖告诉时代财经,现在已经放弃线上了,接来下还要想怎么在线下杜绝未成年人购买。“自动贩卖机可以上识别系统,没上的日后要被淘汰掉;线下店可以查身份证,引入传统烟草执行标准等。”

先管制,后标准

电子烟是烟吗?对于消费者来说,这个问题也许不难回答,但从监管层面看,这是波及到整个专卖制度和新兴产业链的重大命题。 

郭晓渔是烟众测联合创始人,同时也是中国特卖经济的长期观察者。去年3月,她在一篇研究电子烟发展趋势的报告中多次强调“电子烟是烟”,接受时代财经采访时,她再次重申了这一观点:电子烟是烟草使用的一种新模式。

在她看来,人类社会对烟草的使用,从最早的叶子到卷烟,经由工业文明的技术创新实现。同样,从卷烟形态再到电子设备的模式,亦是科技创新的路径。烟草和其他成瘾消费品一样,使用模式、品牌等会受文化、技术等影响,但其作为尼古丁摄取的本质不会变。

然而,关于电子烟是什么,答案并不唯一。在美国、英国、德国,电子烟监管等同烟草制品;在丹麦、加拿大、新西兰,电子烟被视为医药产品监管;在埃及、澳大利亚和日本,电子烟中禁止添加尼古丁;在中国,俄罗斯和巴基斯坦,电子烟则被当做普通消费品。

3.jpg来源:前瞻产业研究院

目前,中国规范烟草制品的《烟草专卖法》并未覆盖尼古丁等烟叶提取物。若国家烟草专卖局将烟草专卖延伸到尼古丁专卖,尚没有立法层面的保证。一名烟草局内部人士向时代财经透露,此前要推的电子烟标准由控烟组织,而不是烟草局牵头,而多重因素导致标准正式出台和施行变得迷雾重重。

“之前大家都认为会出标准,但是管制不出,是不会出标准的。”另一接近烟草局的人士对时代财经指出,“这次的管制办法是在10月中旬上报给国务院,大概在四中全会期间正式发布。这么短时间一定不是对法规的修改,而是通知的形式。”

有市场人士猜测,禁令虽已出台,但不是以法律法规的形式,措施难以落地。北京炜衡律师事务所律师郭晓桦认为,国家烟草局制定的规范性文件不属于部门规章,而是行业内的指导文件,因此通告更相当于在电子烟市场释放监管信号,进一步发挥效用需呼唤相关法律法规出台。

但上述接近烟草局的人士认为,通告对市场的威慑力并不弱于法规。原因在于过往传统卷烟网络禁售也是以通知形式进行。

据悉,2009年,国家烟草专卖局、工信部、公安部、国家工商行政管理总局就曾联合发布《关于严厉打击利用互联网等信息网络非法经营烟草专卖品的通告》,以此加大力度打击利用互联网非法经营烟草专卖品的行为。

与传统烟草一同纳入控烟范围

即便在传统烟草领域,互联网烟草营销信息也是屡禁不止。根据北京市疾病预防控制中心发布的烟草营销监测数据,2018年1月至6月,共抓取到烟草广告和促销相关信息5万余条。

与传统广告形式相比,互联网烟草营销信息多使用软植入的方式,美化吸烟行为的情怀软文和伪科学信息泛滥,女性和青少年群体成为烟草营销信息的主要传播对象。

全世界的控烟运动都是漫长而艰辛的,中国也不例外。控烟组织35年的努力,才使中国15岁以上吸烟率从34%下降到26%(分别为中国疾病预防控制中心1984年和2019年数据)。

1979年,原国家卫生部发布《关于宣传吸烟有害与控制吸烟的通知》,由此拉开控烟工作的序幕。1987年,我国成立了第一个正式控烟机构——现北京市控制吸烟协会。2003年,作为WHO的重要成员国,同时也是全球上最大的烟草生产国和消费国,中国正式签署了《世界卫生组织烟草控制框架公约》。 

2007年起,中国控烟协会先后以被动吸烟、无烟草青少年、烟草包装健康警示、女性吸烟、全面推行公共场所禁烟等为主题,每年发布年度控烟报告。上海、深圳、北京、西安等地相继出台控烟条例,明令禁止在公共场所、室内工作场所、公共交通工具等环境中的吸烟行为。

截至2018年12月,全国已经至少有20个城市出台了公共场所禁止吸烟的地方性法规,城市控烟立法的脚步明显加快,成效明显。从2010至2015、2018年,总体吸烟率呈逐渐下降趋势;公众对不同场所、室内环境及公共交通工具全面禁烟的支持率绝大多数都在90%以上。

近两年来,电子烟已不是原本作为传统卷烟补充的小众产品,这也使电子烟走入控烟组织的视野。中国疾病预防控制中心数据显示,中国15岁及以上人群48.5%的人听说过电子烟,5%的人曾经使用过电子烟,据此推算,中国15岁及以上人群使用电子烟的人数大约在1000万。

2018 年 6 月,国家强制性标准计划《电子烟》、国家标准计划《电子烟液烟碱、丙二醇和丙三醇的测定气相色谱法》已进入审查阶段;8月国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》,此通告对电子烟的销售管理标准与卷烟一致。

1.jpg来源:前瞻产业研究院

2019年以来,杭州、深圳等地相继出台条例,将电子烟纳入和通铺卷烟一样的控烟范围。种种迹象显示,未来电子烟产品未来可能会被作为烟草制品管制。

或有更多“国家队”登台

朋克、花臂、美女、涂鸦,身处IECIE这一全球影响最大的电子烟展会,你就不难明白为什么电子烟如此吸引新生代消费群体,为什么电子烟从“如烟”曾代表的商务形象转而成为炫酷、时尚的代言。

0bd700310b.jpgIECIE国际电子烟产业博览会现场。来源:IECIE官方网站

民营企业一直不是电子烟风口的唯一玩家。一款便利店等渠道在售、名为“宽窄功夫”的电子烟即来自四川中烟。该产品类似日本的IQOS,作为国内首款加热不燃烧烟草制品解决方案,迅速填补了国内市场空白。

屏幕快照 2019-11-06 14.44.02.png四川中烟推出的加热不燃烧电子烟“宽窄功夫”。来源:宽窄功夫官网

郭晓渔指出,以JUUL为代表的蒸汽小烟拦截了传统烟草未来的消费群体,而 IQOS为代表的加热非燃烧产品抢夺了现有成熟、高价值的传统烟草消费者。两个最有价值的消费群体的丢失,是中国传统烟草面临的最大的生存危机。

面对一系列新兴的电子烟品牌,由烟草专卖局管控、中国烟草总公司垄断的中国传统烟草产业表现出从工业设计、用户体验到内容营销的巨大局限。电子烟的出现,不禁是对全球控烟卫生运动的挑战,也是对中国从计划经济一脉相承的烟草专卖制度的挑战。

上个世纪80年代,就在中国控烟组织运动拉开帷幕的同时,我国的烟草专营和集中管理制度也正式确立:中国烟草总公司于1982年正式挂牌成立;1983年国务院颁布《烟草专卖条例》,正式确立国家烟草专卖制度;1984年国家烟草专卖局成立,与中国烟草总公司实行“一套机构、两块牌子”,对烟草专卖进行全面的行政管理。

此后,各省级烟草企业的上划也相继完成,全国烟草行业产供销、人财物、内外贸业务的集中统一管理格局初步形成。随着市场经济体制改革的不断推进,中央则通过国家立法(《烟草专卖法》(1991)、《烟草专卖法实施条例》(1997))的形式,对我国烟草专卖制度加以确立和巩固。

郭晓渔所在的烟众测,在去年3月发布的《传统烟草视角下电子烟发展趋势研究与对策建议》(以下简称《建议》)中,对全国烟草税利做了一份测算:

2018年国内市场烟草销量为4800万箱,税利总额11556亿元,是国家财政收入的6.3%,超过两桶油、四大行、BAT的年利润(1.14万亿)总和,且在过去十几年中持续保持两位数增长。以此为估算基数,若电子烟产品替代卷烟(价格为18元以上的一类卷烟)5%市场份额,卷烟销量将下降240万箱,税利减少725亿元,即减少6%。

屏幕快照 2019-11-06 14.19.36.png来源:烟众测《传统烟草视角下电子烟发展趋势研究与对策建议》

据前文提到的烟草局内部人士表示,电子烟对传统卷烟的替代性很强,烟草总公司有意通过重新组建隶属总部的研发机构的方式,加大对包括电子烟在内的新型烟草的研制力度。

屏幕快照 2019-11-06 14.43.42.png四川中烟对新型烟草的相关介绍。来源:宽窄功夫官网

烟众测亦在上述《建议》中指出,从产品角度,电子烟吸食的便利性更加符合烟草的本质,其火热源于雾化技术的突破,其安全问题也源于技术的不成熟。未来电子烟必将取代传统卷烟,具有前瞻性的卷烟企业也必然加大对电子烟的投入,电子烟舞台上将出现更多“国家队”的身影。

文章来源:时代财经 编辑:张常旺