时代财经

2009年，中国网购人数破亿，电商平台带着兴奋和晕眩试探消费热情。“11.11”唱起来像是两声心跳，在寂静的零点时分，是多巴胺分泌的前奏。很快，全民高涨的消费热情燃烧成一种盛大的仪式。

到明天，这个仪式，已经十年！

对创意人员来说，这一天被视若珍宝，因为看到的不是衰老，而是蓬勃；对制造商来说，这一天是竞赛的最后冲刺，冲过这一天，用一根坦然的“事后烟”收尾才是完满；对无数趴在电脑前紧盯销量的小店主来说，这是需要打起十二万分精神应对，却越来越少激动的一天；对消费者来说，这是从兴奋逐渐变得有些疲惫的一天，购物车不再像过去塞得满满当当，就如每个传统的节日，最终变成必须的“仪式”。

10年前的那个夜晚，我们“哇”了一下……

讲述者：冷月  十年小二（阿里巴巴天猫海外部）

讲述地点：杭州

我记得那是2009年的夏天吧，最热的时候，应该是7月份，逍遥子（阿里巴巴第三任阿里集团首席执行官张勇的花名）跟我们想接下来的市场推广。10月有国庆，12月有圣诞、1月有阳历年、2月有农历年……好像就11月没有什么特别的日子可以做促销。

逍遥子说完就出差了，我们就“鸠占鹊巢”，跑到他办公室吃零食，脑暴。

那两年，单身节这个概念突然热起来，还有人拿起细细长长的pocky饼干说，这就是典型的单身零食。我们就想，这个日子好像本来是挺孤单的，那我们就把它变得温暖起来、热闹起来，反正就是欢乐起来吧。不过说起来，阿里喜欢逢单出击，11.11全是单数，感觉挺吉利的，有点小迷信哈。

我们在办公室讨论，怎么样才会让你买到嗨？就是：大牌子、五折、不能是尾货，商场里的款也要有。我们把想到的牌子都写在黑板上，什么Jack Jones啊ONLY啊李宁啊这些都有，有个西北比较偏远地方来的同事加了一句“还要全国包邮”……

好了，就这样做！一个小时之内我们就商量好了，这就是那个年代最朴素的创意。

但其实当时淘宝商城在公司里的地位并不高，对于商家来说这不是主要渠道，过程是比较紧张的，很多品牌不理解11月的玩法，直到双11的前一刻，还有品牌因货源的问题退出。

那年，除了市场部之外，运营等部门对“双11”没有多大兴趣。11月10号那天都下班了，行政把公司的灯都关了，只有我们市场部守着一台电脑等到12点。想象一下，周围全是黑的，就我们那一块儿亮着。当时所有的页面、商品的摆放顺序，完全是人工干预、手动的，没有大数据什么的概念。

当时我们零点上线，想的是早晨才会有多一点购买，大家都睡了嘛，可是没想到，零点一下子就爆了，到了2000-3000万的时候，就觉得“哇”一下！

这时候逍遥子还在北京出差，吃着火锅唱着歌，一边跟我们一起看数据，好像不怎么吃惊的样子，最后5200万的时候，我们就觉得是奇迹了。

其实当时我也不是市场部的人，我是做品牌的，从2007年开始到2013年，淘宝的所有广告都是我拍的。我是双子座，天马行空的，创意特别多。我最开始是在一个最顶级的4A公司，了解了专业的广告怎么拍，品牌怎么包装，也是因为这些才来到这。淘宝不像那些大品牌有那么多条条框框，它的文化也很包容，我们想怎么玩就怎么玩。

在阿里11年，经历10个双11，对我来说也是从对电商一无所知到从品牌到运营岗位，激发了不同的潜能。

我是不能在舒适圈安于现状的，这点也跟阿里一样吧，淘宝是敢于在顺境，在C2C一片大好的情况之下拓展赛道的，这个勇气和胆量是双11的一个遗产。

“双11”对消费者来说是个购物节，对我们来说其实就像个大阅兵，好的会凸显出来，不对的也会成百上千倍被放大。开始我们每一年都遭遇了危机，第二年的银行系统、第三年的物流问题等等，但就是这些问题推动着电商平台向前发展，其实也推动了其他行业的发展。

不管怎么样，“双11”最开始出生的时候就是特别欢乐的，我希望它能一直让人欢乐下去，不要被扭曲了。

明年？只要我在这里，就逃不掉，还是会继续做“双11”，嗯，我当然还会在这里。

完成那天的深夜11点半，我在楼下抽了好几根烟……

讲述者：尹昕  汤臣倍健药业有限公司副总经理

讲述地点：广州

今年是汤臣倍健第七年参加“双11”，也是我负责公司电商业务的第三年。

今年“双11”来临前的两个月，我们就已经做好了备货准备。其实每年经过年货节、618、99大促等连番活动下来，等“双11”到了，我们的工作基本已经水到渠成了。

以前刚开始的时候，汤臣倍健还没有电商这个部门，电商业务是直接交给外面的总代理负责的。当时我们公司在线下渠道有着很强的优势，线上电商的销售占比还非常低，所以，在前年我们就开始了电商品牌化运营。

你看，现在“90后”都自称“老阿姨”了，我们也要做年轻人的生意呀，得抓住下一代人，所以在前年就开始电商品牌化。

今年我们找来了米兰达·可儿和明星蔡徐坤做代言人，用粉丝经济驱动销售。在今年“双11”预售第一天，我们的销售金额就超过了1200万。这也是今年备战“双11”与往年相比最大的不同之处。

不像其他品牌日，“双11”每年都是固定的节日，因为它没有那么不确定性。今年7月份跟天猫联手打造了一个超级品牌日，公司为了临时改一个画面，把我们电商团队20号人全部叫回来，两天之内必须赶出来。我们两天没睡觉，从头到尾全都改了一轮。在完成那天的深夜11点半，我和几个同事在楼下抽了好几根烟。

我们电商全年基本无休，根本就没有上下班概念。

自从换了这份工作，友谊的小船翻了好几回了……

讲述者：25岁的真真  大润发新零售B2C品类运营    

讲述地点：广州

刚刚闺蜜打电话要我陪她逛街，又被我拒绝了，她说，自从换了这份工作，友谊的小船翻了好几回了。没办法，太忙了，连轴转了半个月。从公司宣布进入“双11”备战期开始，每天都是7点到11点，遇上换挡（新一档期的活动），巡店（检查页面布置）加处理异常，基本都是要到凌晨2点，第二天照常7点起床，内心时刻都想炒了老板！

更烦躁的是，昨晚处理好自己负责区域的事情才下班，今早巡店居然发现APP冷藏冷冻专区被青菜“入侵”了，不知道是哪个运营把该放在蔬菜专区的放到我的区域里了，赶紧让助理换了下来，免得浪费资源位。中午还发现线下的促销价又串到线上了，利益点又跟tab不一致了，得重新拉品带表（拉掉产品重新换）！ 

说实话，我很担心促销期“资源位单品”销售量下降或者专区占比出问题，因为那表示我需要做出调整和分析，要拉很多数据，分析下降原因，看看是APP资源位分配不合理、选品品类不对还是资源透出的时间有问题。

如果以上都不是，那么还需要到线下店调研，琐事特别多。

最可恨的是，天天忙到飞起，一边处理异常，一边跟采购周旋，让她跟厂家谈活动来帮我拉业绩，还得死盯着资源位、数据，默默地耕耘……

昨天开会，领导怼人，说不知道我在忙什么，我连全身的毛孔都在回怼，群里的异常，每天是系统自动修复的？页面布置是机器人做的？ 

想当年，我做3C产品运营，完全不用这么麻烦，现在跑到新零售而且负责生鲜，每个门店就是一个仓库，不仅需要维护到每个门店的库存，而且每个门店的价格不同，线上价格也很难维护。不可控的因素太多，琐事多了不止一点。

唉！以前“双11”还有空闲机会跟着大家买买买，今年是心如止水了，凉了！

18岁的小伙子大哭：这么多货要送……

讲述者：李振委  前韵达快递某站点承包人，现KFC第三方业务督导

讲述地点：上海

2014年，我从老家安徽阜阳来到上海，在上海浦东，和老乡在三林合伙承包韵达一个站点。当时向公司缴纳8万元网点加盟费——听说有关系的也可以不交，现在网点费比我们要贵很多，刚开始拓展业务，平时业务做到三十多万，双11最高时业务做到50多万。

11月初，我们就开始招人，这个行业流动性太大，要提前为双11做人员储备。 10号晚上都还正常，平时一般都是早上6点左右收件，晚上9点前结束，11号晚上要收件坚持到夜里12点，货车司机师傅要在车里过夜；从12号开始，收件早上4、5点就开始；最忙的是13号、14号，因为江浙沪地区的快递基本都到了。

印象最深的是一个18岁的小伙子，在一个医院门前大哭，当时心理压力太大了，这么多货要送。这个行业里的从业人员因为学历不高，流动性大，主要是体力活，很容易自卑和自负，小伙子没承受过这么大压力。收件时一般很开心，因为每件货可以赚一元到两元，很有成就感，但当送件时有时候要爬6层或7楼，容易心理不平衡。那么多货要送，送不了公司有考核的，如果有投诉，可能还会罚钱，小伙子没经历过这么大压力吧。

记得有一年的双11，我自己也亲自去送货，那天还下着大雪，雨雪打在脸上，不知道是什么滋味。哎，我们现在生活可能太好了，我父亲年轻的时候蹬自行车几百公里去河南卖尼龙绳，他现在腿上青筋暴突，就是俗话说的静脉曲张，看着都吓人，不知道他们那代人吃苦是怎么过来的，我们这代人可能吃不了他那个苦了。

双11之后会有双12，整个年底都是最忙的时候。小网点就靠年底这两个月挣钱，大网点货太多、太乱，管理出问题的话，容易爆仓崩溃掉。

在这行干了几年，每年赚十多万，但越来越不赚钱了，我们刚开始干的时候因为是开拓市场初期，还有公司补贴，现在行业发展饱和了，这两年经济形势不好，赚钱越来越难了。

之前我还做过一个项目，就是希望把一些第三方快递公司整合在一起做业务类似于wework），这样大家可以节约成本，但发现配送条件好的地方有些公司利益格局已经形成，配送条件差的地方大家都不愿意去，亏了几万块钱就没去做了。

现在我已经离开之前的工作，给肯德基做第三方配送，职责是业务督导，主要是负责人员协调和招聘，因为这个行业流动性大，现在年轻人都不好招了，动不动就辞职不干了，四五十岁的人反而更稳定不那么愿意跳槽。

我的购买欲已经下降，脱离“剁手党”一族……

讲述者：26岁的肖雅文  不想消费了的消费者

讲述地点：广州

今年是“双11”十周年，可是我对它已经疲惫了。

我现在的天猫购物车里面，所有商品总共加起来也就（价值）一千多，真正等到双11那天折扣后买单，相信这个数字会变成三位数。朋友都说我变了，其实我也觉得这样不像我自己了。

2014年毕业后，我的生活基本跟电商挂上了钩，大至家电，小至洗衣粉，所有的生活用品都是在天猫、京东等买。为了“双11”，我都是忍住了购买欲，把衣服、护肤品等统统留到那一天，就为了等促销。

前年的“双11”，我临时抽到了一张100元的优惠券，开心得不行，当时立刻就上天猫买了一部IPad Mini 。等拿到手时，才发现自己不是真的需要它，就是一时头脑发热。其实iPad mini 1700多，也就减去100优惠券。

今年是第十个“双11”，但似乎并没有什么感觉了，还是到了10月20日天猫预售开始了，我才意识到“双11”又来了。除了挑选自己的东西，我还把舍友、同事要买的东西全放进了购物车，原本预算上限是1万元，最后发现仅到1/10。

逛淘宝是一个很浪费时间的事，从到处逛店，再比对价格、比对商品，到最后下单，女生没有几个小时完全决定不下来，觉得在这个APP花那么长时间也挺无聊的。

我购买的服装、护肤品等品牌都是固定的，虽然天猫不停向我推荐，但是自己并没有想要改变，所以现在平均一天下来，使用淘宝的时间也才十几分钟。

明显可以感觉到天猫在今年“双11”的优惠折扣力度很大，但我的购买欲却已经下降了，脱离“剁手党”一族了。

我们把一年30%的精力砸进去……

讲述者：汪亮  霸王（广州）有限公司副总经理  

讲述地点：广州

今年是我在霸王的第12个年头，负责电商业务已经4年了。

2010年，我们才在天猫开出了第一家旗舰店，所以没能赶上第一届“双11”。但我们也只是开个店而已，我们传统线下渠道基础很强，也没有足够重视这个平台，所以发力很晚。要知道，当时的电商业务是挂在了IT部门，可想而知公司对它的看法。

后来我们的线下业务一直在收缩，新团队也需要一些思维调整，在2015年开始发力，于是就把负责供应链的我拉了过来，搞电商业务。

在我接手电商业务前，霸王整个电商的销售回款就只有1000多万，在几亿的生意当中，这是一个很小的数字，其实已经比其他品牌落后很多了。所以我只能选择去让利，给线上经销商特别优惠的价格政策，然后给他们有一定的空间去做，把渠道快速铺起来。 

2015年，公司全年电商的回款达到了2000多万，在去年增长到了1个多亿，所以电商已经成为了霸王发展的重点业务。

今年“双11”是十周年，我们也是很重视。“双11”的流量是全年最大的，期间销量基本占到公司全年生意的30%，所以我们备战“双11”的力度是挺大的。

前期的营销策划，我们七、八月份就要开始做了，战线拉得特别长，加班、加班、加班……就是我们电商部门的日常。说实话，公司一年30%的销量来自于双11，我们何尝不也是把一年30%的精力砸了进去。

平时销量平平无奇的产品，一下子销量暴涨，给你惊喜的同时，也会给你惊吓，一下子没有备那么多货，会搞得我们措手不及，去年“双11”的一款育发液上线7分钟就断货了。在“双11”，我们这两年经常还得去到车间帮忙做货打包。

天猫的小二时不时在深夜一两点“叮”你一下，所以一个“双11”下来，搞得大家筋疲力尽的。

但双11毕竟是一个促销节日，其实对品牌价值、品牌建设，没有什么太大的贡献。对于我们来讲的话，平常都有那么多节，要么就平常的节日少一点，真正双11来个大爆发也行。平常都节日那么多，你双11再搞多大力度，其实大家都疲了，我投入还更多，没什么太特别大的意义。

以前双11他们的宣传做得很多，今年我都感觉到他们自己的宣传力度都不够。

微商做“双11”虽然没有淘宝声势浩大，但是……

讲述者：30岁的小娜  化妆品淘宝店店主（微商）  

讲述地点：北京

“双11”现在越来越难做了，促销的套路大家都非常的清楚了，没法给客户太多新鲜感。前几年店里有点新花样产品就会很好卖，现在能耍的都耍得差不多了，坑也特别的多，一不小心很容易积货卖不掉。

这也是为什么这几年我们都很喜欢做预售，让客户先下订金的原因，我们能预估有多少的量提前准备好存货。就像这次双11，我也是先跟老客户打好招呼，收集消息，然后才在家里囤了几百箱，有客户下单就发货，如果缺货再找厂家调。

淘宝店我也有开，但是没怎么关注，现在淘宝店做双11活动也很疯狂，淘宝直播几乎是24小时都在做产品促销。不过，我没有做直播这方面的推广，一来是淘宝店的粉丝比较少，自己开直播没什么效果；二来是找大号主播来开播，还得考察找到合适自己产品的主播谈妥了，然后按期付费，成本很高，不太想搞。

实际上，我微商比淘宝做得要好一些。因为现在大家工作、聊天和付款什么的都用的微信，商品的编辑和策划也不会像淘宝那么复杂。更重要的是，淘宝收款主要是在支付宝里第三方存放，客户不点收货就不会到商家手里，微信是实时到账，这点对我来说比较好，毕竟小成本没那么多钱可以压。

微商做双11，虽然没有淘宝那么声势浩大，但是店主刷活动也刷得很勤快，有些组群会放出很多优惠。这次，我也主推了一款面膜爆品，客户购买一箱面膜可以限量抽取5天4晚港澳游活动。

微商做的是熟客，大家都知根知底，不会担心你坑他什么的，所以反馈还不错。