时代财经

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6月19日，百度旅游以一则简单的公告宣布了自己的谢幕。

在官网弹出的窗口中，百度旅游声称，“由于业务调整，百度旅游将在2019年6月30日全面停止服务，即日起，请不要再尝试上传各种内容，以防造成无法挽回的数据丢失。”届时用户将无法访问其他页面，也将无法使用其他任何功能。

从2011年4月28日正式上线至今，百度旅游走过了8个年头，这个为旅游信息社区服务的平台，在官方的口吻中，被定性为“旨在帮助准备出游的人更好更快的做出行前决策，满足用户在旅行前中后各种与旅游相关的需求。”

但入局在线旅游的这些年中，上线和关停似乎是百度旅游唯二的“高光”时刻。得知百度旅游关停的消息之后，不少行业内人士表示吃惊，“百度竟然还有百度旅游。”

北京联合大学副研究员杨彦锋在接受时代财经采访时表达了他的不解。“我觉得很困惑，百度旅游还是有一定价值的，曾经也火过一段时间，作为百度的一个主要产品，也用力推过不少。很难想象它会突然选择关闭。”

在杨彦锋看来，百度旅游之于百度整个生态而言，并不会造成很大的负担，而从用户的角度来说，旅游聚合资讯还是有价值的，诸如目的地的景区、政府也有广告投放的需求。

“有点儿仓促了，还是可以保留的。”杨彦锋表示。

易观旅游健康行业中心分析师韩梦莹对此很冷静，“这并不是一个意外的决定，不过是时间早晚的问题，其实自2011年上线以来，百度旅游一直都处于发展轨迹较为模糊的状态。”

2016年前后入职百度的晓芸告诉时代财经，“很正常，今年行业不景气，都在收缩。”虽然百度旅游宣布即将关停，不过她告诉时代财经，此前百度旅游所并入的百度糯米还在，归属到本地商业，但“不太核心，差不多黄了。”

在百度旅游做了8年的仝晓琳，如今去了腾讯文旅，她在媒体上最近一次与“百度旅游”同时出现还是在2017年6月，彼时她的头衔是百度旅游高级商务拓展总监，对于时代财经的采访，她未做出过多的回应，“都过去那么久了，没什么好说的。”

一手好牌打烂

“在关停之后，你可以看到有三种反应，一种是不知道百度原来还做过旅游的，另一种是觉得本来也做得不好，关了就关了，吐槽一下，还有一种就来自百度旅游的粉丝和拥簇，他们觉得可惜了。”在韩梦莹看来，这三种反应正是百度旅游这8年以来的真实写照。

她认为，百度旅游拥有很好的先天基因，对于UGC用户生成内容的旅游平台而言，社区是非常重要的，而2005年诞生的百度贴吧作为全球最大的中文社区，恰好赋予了百度旅游社群社交的优势。另一方面，搜索起家的百度还坐拥海量的用户和流量。

但遗憾的是，这样的先天基因并未能给百度旅游带来显著的导流。根据北京商报2011年的报道，自4月28日上线以来，百度旅游的用户关注度在4月30日达到顶峰，其后百度旅游用户关注度开始持续走低。

韩梦莹分析，从运营的角度来看，百度旅游无论在功能模块还是内容建设上，均没有明确的拓新方向。而在应对在线旅游用户不断差异化、细分化的需求态势上，百度又显得保守、滞后和消极应对。

公开资料显示，早期的百度旅游尚未建立比较清晰的商业模式，仅仅只有分享游记、提供点评和目的地排名等基础功能，路线和酒店的推荐都不在百度旅游的页面出现。此后在接入携程、去哪儿等平台之后，百度旅游成为了后者的流量入口。

“更多的Z世代消费群体（95-00后）已经逐渐崛起成为消费市场新的生力军，他们拥有个性化的消费理念和消费行为，习惯于在日常生活中收集并处理大量的信息，内容形式也从图文拓展至长、短视频等多个维度，我们看到很多在线旅游平台都在不断丰富自己的内容矩阵拥抱新消费群体的需求，而一些后起之秀同样依靠其创新营销形式吸引到了新生旅游用户。相比之下，不善于及时拥抱变化的百度旅游逐渐被用户边缘化，也就不足为奇了。”韩梦莹表示。

事实上，百度旅游从2017年开始就处于“停摆”状态，在百度贴吧的“百度旅游吧”内，有关“停摆”的发问一直没有停止过。

2017年1月，昵称“天蝎座肾斗士”的用户发帖称想找百度旅游的客服，但是只有一个邮箱，发出去的邮件石沉大海。除了客服无法及时反应，网友还频繁吐槽了诸如移动端无法进行行程规划、大量抄袭游记无人管理、网页打不开等问题。而关于百度旅游是不是已经倒闭的提问，近3年总有网友时不时提起。

与百度旅游过于冷淡和保守的策略形成鲜明对比的，是不断迭代进化的马蜂窝、穷游，以及争先恐后涌入的更加年轻的竞争对手抖音、小红书等。

马蜂窝探索出了“内容+交易”的商业模式，在提供碎片化信息之外，以高效简洁的即时预订帮用户节省决策成本，穷游则在行中市场推出了智能行中工具，开发了行程助手、旅行类微信小程序等。

年轻富有活力的小红书和抖音，通过内容入口和社交因素带红了一波网红城市，高星酒店、特色民宿、景区等都被收入囊中。

当然，对于百度旅游这样一款基于兴趣和社区的产品而言，8年时间的积累，也在特定的圈子里面形成了亚文化，“停服”消息公布之后，不少粉丝唏嘘感叹，“竟然凉了”、“过去用惯了百度旅游，现在可真不习惯。”

O2O大战后的一地鸡毛

如果置身于百度生态的大背景之下，这样的感伤似乎是难以避免的。百度旅游不过是2011年以来，百度全线扩张又全线收缩的又一牺牲品。

重要的节点发生在百度旅游并入百度糯米之后。

公开信息显示，2016年4月，百度进行了部分业务的整合，将更多资源集中于O2O业务，尤其是承接百度“连接人与服务”转型的百度糯米。

同年5月，百度旅游并入百度糯米平台，由“百度旅游”转变成“百度的旅游”，成为连接百度地图、百度糯米等百度系入口，提供统一的内容、服务和运营及信息决策和消费决策的出行服务平台，接入携程、去哪儿、百程旅行网等平台。

当时百度旅游还对外公布了这样一组数据：上线5年多时间里，百度旅游注册用户达到1.1亿，其中移动端用户数7650万、日均活跃用户200万、网站累计7万个目的地，超过64万篇游记和画册、187万条景点点评、超过400本热门旅行攻略。行程规划师项目上线一年累计为用户提供咨询服务73150次，贡献有效计划800万个。

仅与垂直旅游UGC社区平台相比较的话，这样的数据看起来还不错。成立于2006年的马蜂窝，直到2015年9月，用户数也才破亿。而穷游网2018年初公布的注册用户才8800万。

并入百度糯米之后，酒旅业务成为了当时百度与美团O2O大战的主要战场之一。根据当时的媒体报道，在2016年“十一”当天，“糯米酒店业务的GMV同比增长300%左右，间夜数增速更接近350%”，远超当行业平均水平。

不过，考虑到当时O2O战场以低价和补贴收割对价格敏感客户的普遍打法，这样的成绩显然很难持续。另外，据时任百度糯米酒店出行业务部总经理屠静在2016年11月接受媒体采访时透露，百度糯米已经停止了自签酒店业务，选择为携程系导流。

这也意味着，一直尚未探清盈利模式的百度旅游，最终还是选择了一条与百度搜索并无本质差异的道路，而它的竞争对手美团，却借着本地生活切入了酒旅，以高频带低频，逐渐成长为日后携程不容小觑的竞争对手。

2011年以来，在网页端搜索业务见顶，移动端流量的焦虑之下，百度先后或投资或内部孵化了去哪儿、糯米网、百度外卖，借此深入到OTA、团购、餐饮外卖等从未涉及的陌生业务领域。O2O一度被纳入“百度核心战略”。2016年第四季度的财报分析会上，李彦宏还声称“O2O是公司业务不可或缺的一部分”。

但随着美团和大众点评的合并，越来越多的用户集中到了新美大，O2O进入下半程，作为以百度地图、百度搜索为主要用户来源的百度糯米、百度外卖的生存空间再度遭受挤压。

2017年前后，百度的O2O战线全线收缩，去哪儿置换给携程，百度外卖出售给饿了么。团购更是过气了，糯米的新使命被描述为“为百度人工智能软硬件产品赋予更多生活服务类能力”。

在这样一个剧烈动荡时期进入百度工作的晓芸深有体会，“当时毕业之前去百度实习进的就是百度糯米，结果后来阴差阳错，实习的那个部门黄了，入职之后我调到了feed流。”根据她的说法，2016年底，百度糯米的整体业务已经停滞，很多当初认识的同事都跳槽离开了。

在杨彦锋看来，或许百度在旅游领域最成功的布局就是投资了去哪儿。2015年与携程达成股权置换之后，百度成为了携程的重要股东。根据携程今年年初向美国证监会（SEC）提交的20-F年度报告，截至2019年2月28日，百度持股比例为19%。

这也意味着当年以3.06亿美元投资去哪儿，如今已经是超过38亿美元的携程股权。

搜索引擎的OTA之路

巧合的是，搜索引擎巨头谷歌在今年6月初也宣布，将在两个月内停止对安卓版本“谷歌旅行”（Google Trips）客户端的技术支持。这款应用于2016年推出，谷歌承诺帮助用户通过手机和其他设备组织他们的旅行安排，将引导用户前往特定的名胜和餐馆，并整合他们的预订和门票，以及可以帮助定制和生成行程。

这也被部分人解读为谷歌旅游的滑铁卢，并与百度旅游的停服联系起来。

但在韩梦莹看来，百度旅游的关服与谷歌停掉Trips性质并不一样。近几年谷歌在旅游领域一直很活跃，开放了航班、酒店和旅行等产品的预订窗口，提供价格跟踪功能，还能办理登机手续，并且与部分国际酒店集团合作进行直接预订……“谷歌正在不断完善其以搜索为入口形成的直接预订的交易闭环，他们在旅游领域的探索正在大步迈进，显然与百度旅游的停摆是不同的。”韩梦莹强调。

停掉移动端的Trips的同时，谷歌旅游还升级了网页端，将航班、酒店、包价度假服务和一些旅游规划推荐工具集中到了一个平台上，这更像是一种功能的整合和优化。

从数据来看，谷歌在线旅游领域的地位也越来越稳定。Revinate在4月发布的《2019年酒店名誉基准报告》中分析了200多个国家超14万家酒店的评论，调查结果显示，2018年谷歌上的酒店评论增长了75％，总评论数达到3010万条，意味着它已超过Booking.com成为评论数最多的网站。

OAG在2017年12月至2018年1月期间进行一项了涉及2164名美国游客（67%的休闲游客和33%的商务游客）的调查显示，如果Google Flights可以作为一种选择的话，62%的消费者会直接通过该网站完成预订。同时，10%的全年龄段游客的和21%的千禧一代游客在开始旅游之前都会现先在谷歌网站上进行搜索。

至于百度在旅游领域的未来，在目前百度all in AI的战略之下，旅游与人工智能的连接点并没有那么明确。未来随着整体结构的继续优化，越来越多与AI关联不大的非核心业务被抛弃也在情理之中。

而那些在新的AI战略之下重新找到价值点的业务，也有可能起死回生，正如当年一度被“血友病吧事件”和“魏则西事件”推向死地的百度医疗，在2017年医疗事业部裁撤，百度医生业务关闭之后，又与人工智能擦出了火花。

不过，较之马化腾频频站台的腾讯文旅和阿里系开出的无人酒店，BAT中的百度，似乎对旅游有些无心恋战了。

（文中晓芸为化名）