时代财经

图片来源：视觉中国

被传上市折戟的小红书正展开一系列举措推进商业化进程。

近日，小红书宣布，于8月2日正式推行“号店一体”战略，为品牌提供“直连消费者”机会的平台。与此同时，平台将关闭笔记好物推荐功能，关闭带货笔记中淘宝链接的权限；小红书还将严厉打击“软广”笔记，疑似“软广”的笔记将直接被限流。

小红书公关人士于8月2日回应时代财经称，小红书将关闭带货笔记中的外链权限，直播带货的外链功能保持不变。其表示，“笔记内链、外链影响用户体验，因此才取消。”

不论是切断外链，还是推出“号店一体”机制，客观上都表现出小红书在内容社区和商业变现“两条腿”走路的探索。

有媒体报道称，2020年小红书广告收入占总营收的80%。小红书效果营销市场负责人佩恩亦曾公开表示，2020年月活用户过亿的小红书已经成为广告主争相入驻的营销主战场。

随着小红书的商业化程度加深，不可避免地会产生内容生态与商业化诉求的矛盾。小红书的再次突围，能否走出内容社区和商业变现“互斥”的围城？

中腰部KOL：两个月没接到“软广”

精致的产品配图、体验式的语言描述，真情实感的文字表达……通常，不到5分钟，一篇流水线上的“软广”笔记就能成功发送，随后藏身于首页的信息流中。

早在618前夕，小红书搞笑博主文锦就感受到了平台打击“软广”的力度。“已经有两个月没有接到‘软广’业务了，发出去的内容不被平台收录就拿不到品牌的分成。”文锦7月31日向时代财经表示，“平台会根据配图，是否谈及商品价格和带有购买链接等因素判定该条笔记是不是‘软广’。”

自从粉丝数量稳定在3万后，文锦每个月都会收到十几条合作方“软广”邀请，这让她多了一笔稳定的收入。

按照双方达成的契约，文锦每一条软广笔记涉及的文案、图片甚至话题，都是由品牌方提前敲定的，“只要成功发送后，就会收到200-800元的分成，如果是以视频方式推荐产品，价格都在1000元以上。”

小红书的软广套路 受访者供图

据介绍，小红书上的商业合作分为报备和不报备两种。报备是指达人账号与入驻的品牌账号进行绑定，笔记上会标有与某某品牌合作的字样；而不报备则是商家与达人私下达成合作。

小红书上报备的商业笔记 红框处标明了合作品牌

随着小红书针对不报备内容的审查越来越严格，私下合作内容很容易显示抓取异常，被限流、警告或者封号处理。

文锦接触的“软广”就处于“不报备”的灰色地带，她时常小心翼翼地在内容创作和“恰饭”之间平衡，并且定下了每个月最多发4篇“软广”的原则，“今年2月发了第一篇‘软广’后，接下来的一周内账号流量就有明显下滑，每篇点赞收藏从上万跳水到几百，太伤号了。”

小型服务商张婷已经将产品推广阵地从小红书切换到了快手。她表示：“不报备的笔记隐蔽性比较高，有时候消费者会看不出是产品推广。但是现在靠这一方式几乎没有出路了，如果全部都要向平台报备，所有KOL的笔记都会贴上合作的标签，消费者同样不容易买账。”

小红书左右为难：“种草”容易，“拔草”难

2014年小红书上线福利社时，创始人瞿芳做过一个美好的畅想：“电商负责赚钱养家。内容负责貌美如花，实现平台‘种草+拔草’的消费闭环。”

7年过去了，小红书身上的“种草”标签依然稳固，但是却没有形成品牌供应和售后的护城河。

多位中腰部博主向时代财经反应，小众国产品牌占了他们软广业务的80%。完美日记的成功经验，让不少小众品牌盯上了小红书这片种草的沃土。

根据小红书招股书，完美日记在小红书合作过的KOL超过1.5万个，依靠的是“明星+KOL+KOC+素人”矩阵搭配的分层投放体系。

但事实上，多个走红的国产品牌没有带给平台持续的加成，小红书很难跨越从“种草”到“拔草”的商业闭环，用户的常态消费轨迹是：在小红书完成“种草”，再跳转到其他平台“拔草”。

完美日记卸妆水、花西子空气散粉、Colorkey唇釉……95后女生许茜化妆台上90%的产品来自小红书种草笔记，“在小红书上可以多维度地看到产品介绍，也会有详细的使用步骤和适用人群”。

不过，看完博主的种草笔记后，许茜通常会转向其他平台下单购买，她最近一次在福利社的购买记录还停留在去年12月。

“一开始，很多国际品牌在电商平台上还没有官方销售渠道，而且福利社的价格也比较低。这几年，许多大牌都在天猫京东开设了官方店，但是小红书官方商城的售卖体系迟迟没有完善。”许茜说道。

2020年“双十一”前夕，小红书新增了笔记添加淘宝商品链接的功能，合作笔记在报备的基础上可以添加商品链接，用户点击链接便可直接跳转到淘宝。

带有商品外链的笔记

而这场合作只推进了不到一年，淘宝外链虽然能加速小红书的商业化进程，但却可能让小红书沦为服务于淘宝生态的一个流量工具。

即便如此，对于小红书“封淘宝外链”，资生堂品牌服务商黄韬的感知并不明显，在他接手的众多品牌业务推广中，从未额外要求KOL在推广视频中带上产品链接。

在黄韬看来，大多国际品牌更看重小红书的新品宣发功能，对待平台的定位还是停留在种草层面，如果红人笔记里增加外链，会引起用户的反感，传播效果反而会大打折扣。

商业化再度突围：店好开，客难引

就在切断淘宝外链的当天，小红书正式推行了“号店一体机制”战略。在新的机制之下，小红书将成为一个“0门槛开店”，为品牌提供“直连消费者”机会的平台。

“号店一体本质是平台帮助商家跟用户建立更多直接的关联”，小红书开放平台电商负责人杰斯公开表示，“很多新品牌在小红书里生长起来，现在我们希望能帮助大家去做交易，所以‘又生又长’。”

今年3月，东北大米商家张帆开始经营小红书账号，平台的流量转化率完全超出了他的预期，不到半年，张帆已经积累了上千粉丝，笔记点赞收藏近2万。

“其他平台很难做起来，同质化产品太多了，而小红书的流量分发很大，每天都会有用户来咨询产品，月销经常超过2万元。”张帆向时代财经表示。

据张帆介绍，他的客户一般都是从小红书引流到微信，再完成下单行为，“如果能顺利在小红书推进号店一体就太好了，节省了跳转微信的步骤，有购买意愿的用户可以直接在平台下单，下单率应该也会提高不少。”

在运营小红书多年的服务商王婷看来，全网很难再找到第二家用户属性像小红书一样精确的平台了。

易观数据显示，截至今年2月，小红书MAU达1.38亿、DAU达5547万，与2020年1月时对比，分别增长超过70%、100%。其中90后用户占比70%，是年轻人的生活方式平台和消费决策入口，具有制造流行和热点的能力。

“一篇点赞收藏上千的小红书笔记，背后可能会获取上百万的浏览量，也可以让品牌在电商平台中曝光量有明显增长。”王婷说道。

如今看来，小红书的一系列举措展现出其对变现的渴望：一方面，打击平台的“软广”笔记，提升“种草”社区的用户体验；另一方面，“号店一体”规则的推出，正是想要打造从“种草”到成交的闭环服务。

互联网产业分析师张书乐8月2日对时代财经表示，“号店一体”机制的关键在于“店好开、客难引”，小红书是靠内容带货，如何把内容创作者和商家之间的桥梁打通，形成内容与销售的内部闭环，小红书需要给商家更多让利，并且完善可选商品种类，否则难以达成初始目标。

（文锦、黄韬、张帆、王婷皆为化名。）