9月14日，中国轻工业联合会官方微信公众号发布《关于撤销第三届“中国酿酒大师”称号的公告》，宣布撤销与中国酒业协会于2021年共同评选的第三届“中国酿酒大师”称号。

中国轻工业联合会同时明确，自公告发布之日起，各有关单位和个人不得以任何方式、途径使用上述称号开展宣传、推介活动。

这意味着，2023年才正式获得证书的41位“中国酿酒大师”，不能再以这一称号对外开展宣传。

图源：中国轻工业联合会官方微信公众号

这场变化并非针对白酒行业。

今年以来，从中国烹饪协会、中国茶叶流通协会等多个行业协会，到地方酒业协会，多类“大师”“名师”等称号陆续被清理。过去被酒企广泛用于品质背书和产品营销的“大师”称号，正在逐步规范化。

不过，此次整治对象主要针对行业协会违规自主评选荣誉，包括“中国工艺美术大师”“省级工艺美术大师”等依据《传统工艺美术保护条例》设立、人社部门评定的职业技能等级证书、文旅系统认定非遗代表性传承人等官方认定资质仍然具备合法效力。

41位“中国酿酒大师”称号被撤销

第三届“中国酿酒大师”的评选始于2021年。

当年，中国轻工业联合会与中国酒业协会共同开展第三届“中国酿酒大师”评选。按照当时的定位，这是一项行业人才评选。2023年，主办方为最终获评的41人颁发证书。

这41人覆盖白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒和露酒等多个细分领域。

白酒行业包括贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、古井贡酒、汾酒、郎酒、今世缘、迎驾贡酒、口子窖、西凤酒等企业的技术人员；啤酒行业包括青岛啤酒、燕京啤酒、华润雪花等企业的相关人士；黄酒行业的酿酒大师来自会稽山、古越龙山、塔牌等。

这一批“中国酿酒大师”中，不乏酒企的重要管理人员，如茅台集团总经理王莉、泸州老窖董事长刘淼、会稽山副董事长傅祖康、仰韶酒业董事长侯建光等。

酒业评论人肖竹青向时代财经表示，此次清理的底层逻辑是社会组织评比表彰活动的合规整改。“不一定是参评专家技术水平不行，而是评比项目本身程序不合规，荣誉被过度商业化营销，酒企把‘中国酿酒大师’头衔印在酒瓶、包装、宣传册、电商详情页，直接转化为产品溢价、招商背书，触碰新规红线。”

此前两届“中国酿酒大师”分别于2006年和2011年评选，共产生75位大师。

肖竹青指出，前两届评选时，行业荣誉更多用于内部技术交流，商业化宣传的规模和范围有限。第三届评选之后，恰逢白酒行业高端化浪潮，大量酒企集中把该头衔大规模用于产品营销、打造大师款产品，商业化应用最广泛，市场滥用问题最突出，因此整改紧迫性更强。

值得一提的是，此次“中国酿酒大师”称号被撤销动作基于一个重要背景。

今年8月1日起，《社会组织评比表彰活动管理办法》正式施行。该办法由民政部、中央社会工作部联合印发，对社会组织开展评比表彰活动提出审批、备案和项目清单管理等要求，并明确限制未经批准开展冠以“中国”“全国”等字样的相关评比表彰活动。

因此，过去一些由行业协会组织的“中国”“全国”类评比，未来需要面对更加明确的合规边界。

此前，酒业就已经出现类似案例。

8月7日，贵州遵义市酒业协会发布公告，撤销“中国酱香酒酿酒大师”等相关称号，并明确不得再使用相关称号进行宣传、推广或对外联络。

“大师”头衔被滥用

对于酒企而言，“中国酿酒大师”的称号并不只是个人履历上的一项荣誉，也常常在企业的公开传播中被提及。

例如，青岛啤酒2022年ESG报告中提到，副总裁兼制造总裁、总酿酒师徐楠和研发中心主任尹花获得第三届“中国酿酒大师”称号，“是行业唯一两人入选的中国啤酒企业”。洋河股份2023年的一篇文章也提到，公司党委副书记、总裁钟雨与总工程师周新虎（现已离任）荣获“中国酿酒大师”称号。

黄酒企业古越龙山曾介绍，公司第一至三届共有胡志明、邹慧君、徐岳正3人获得“中国酿酒大师”称号，“在全国黄酒行业获得了‘届届出大师、年年酿好酒’的美誉”。

更为关键的是，“大师”还被酒企直接放进产品营销层面的表述。

今世缘旗下高沟品牌复兴时，将第三届“中国酿酒大师”吴建峰与“高沟标样”联系起来，称“高沟白标，是酿酒大师吴建峰博士在白酒行业修行、参悟30年后的得意之笔。”

会稽山的高端产品兰亭线则由获得第三届“中国酿酒大师”称号的会稽山副董事长傅祖康亲自站台。9月15日，在天猫旗舰店页面中，该产品详情页写道：“会稽山·兰亭线由‘双国级’大师团队保驾护航，国家一级酿酒师和国家一级品酒师共同酿造把关，才有了一瓶高品质的高端黄酒。”据时代财经了解，会稽山大师兰亭国酒600ml送礼三十年花雕酒售价达1599元。

其中，宣传海报中的“非遗大师”并非官方称号。据相关规定，我国非遗项目及传承人相关认定仅包含“非物质文化遗产代表性项目”和“非物质文化遗产代表性项目代表性传承人”两类。此外，根据人社部2019年版《品酒师国家职业技能标准》，品酒师职业分为四个等级：四级/中级工、三级/高级工、二级/技师、一级/高级技师，并未加上“国家”二字作为前缀。

图源：会稽山天猫旗舰店

在肖竹青看来，“大师”成为酒企常用的营销工具，是因为它降低了消费者理解白酒品质的门槛。“白酒品质很难被普通消费者直观感知，酒体好坏缺乏简易判断标准。‘大师勾调’就给消费者一个简单认知：大师参与调制，酒质更好。”

因此，在过去二十年的酒业高端化过程中，大师签名酒、大师限定款等产品并不少见，“大师”头衔是白酒品牌营销非常重要的软资产。

“这一轮清理是系统性纠偏。”肖竹青认为，酒企必须告别依靠各类协会“大师”“首席”“第一庄”等称号讲故事的营销套路，未来宣传要回归可验证的硬指标：基酒年份、酿造工艺、产能、老酒储备、检测报告。

“只陈述客观事实，不使用违规评比荣誉称号，这才是合规路径。”肖竹青说。