时代财经

“学厨师，就到新东方”，这句广告词耳熟能详。经过了30年的发展，新东方厨艺学校的母公司中国东方教育控股有限公司（以下简称“东方教育控股”）向港交所提交了聆讯资料，全力登陆资本市场。但其上市之路疑面临法律法规影响、仅烹饪业务较为成熟、新学校影响业绩明显、销售费用高企及办学资质尚待完善五大问题。

受新民促法影响几何？

作为教育板块的企业，新民促法的影响成为了东方教育控股IPO第一个风险点。今年内，由于相关法律法规的影响，教育板块曾迎来多次大跌。

但职业教育领域似乎并未受到太大影响。安信证券认为，纵观政策严监管态势下，各大政策对于职业教育影响较小，且叠加继续教育的个税抵扣项，职业教育板块或将迎来相应需求。在民促法分类管理下，职业教育板块证券化进程正在逐步推进，未来预计还将涌现相关龙头企业上市。

去年发布的《国务院办公厅关于深化产教融合的若干意见》提出深化职业教育、高等教育等改革。今年的《国务院关于推行终身职业技能培训制度的意见》提出建立并推行覆盖广泛、贯穿劳动者学习工作终身的职业技能培训制度。一连串的利好政策陆续出炉，申万宏源认为，职教国家财政性支出投入精准度不断提高，在生师比、教学设备资产、实训实习场所投资力度上边际改善显著。

受益于政策红利及产业升级刚性需求影响，职业教育培训受到市场看好。据时代财经不完全统计，目前A股市场已有十多家涉足职业教育领域的上市公司，新三板有超过30家相关公司。港股方面，尚未有像东方教育控股涵盖多领域业务的上市标的。

仅烹饪教育较为成熟？

根据东方教育控股聆讯资料显示，公司旗下有五大品牌，即新东方烹饪教育、欧米奇西点西餐教育、新华电脑教育、华信智原DT人才培训基地及万通汽车教育，涵盖领域多样。从业务来看，东方教育控股主要从事非学历职业培训教育，但也有25所学校提供烹饪技术、汽车服务及信息技术等领域的职业中专教育，是目前业内较为全面的教育企业。

其中，新东方是东方教育控股的主要营收来源，收入占比约6成。新华电脑及万通的收入占比则呈下降趋势。实际上，除了烹饪职教领域，在汽车服务和IT教育方面，东方教育控股比第二大竞争者的市占率优势并不明显。时代财经尝试联系东方教育控股就该问题进行联系，但截至发稿，仍未达成沟通。

（图一：中国领先烹饪、信息技术、汽车服务职教企业市占率情况，“本集团”为东方教育控股，来源：弗若斯特沙利文及东方教育控股聆讯资料）

但在百度贴吧、知乎等平台上，有自称学员的网友发帖质疑新东方，认为其存在教师素质不佳、学费较高但选修课仍要额外收费、相关资格证考试费较高等问题。对此，时代财经以求学为由，致电新东方学校，其相关人士称，“选修课额外收费与学员选择的课程有关。此外，该学校每年会组织一些资格证书的考取，相关费用是交给有关部门的。”但更具体的细节并未说明。

从东方教育控股新学校开设的情况来看，其重心仍在烹饪职教领域，同时加速布局信息技术及汽车服务职教领域。2017年，该公司开发了两个烹饪品牌，分别为欧米奇西点西餐教育及针对私人定制烹饪体验的美味学院。其他品牌学校数量也有增加。

此外，东方教育控股在重组前拥有提供驾驶考试培训课程的5家公司及1所学校。公司还曾打造秘味科技，后者开发并运营2款手机应用，主要针对在线课程。目前上述的公司已被出售，东方教育控股称此举是为了业务及品牌整合。

新学校影响业绩明显？

密集的扩张对东方教育控股而言，是一把双刃剑。在扩大了招生人数的同时，其毛利率也在有所下降。

东方教育控股在聆讯资料中称，其新学校的平均投资回收期及平均收支平衡期分别介乎3至4年及2至3年。

（图二：2015年至2018年前8月东方教育控股涉及新学校/中心的盈利情况，来源：东方教育控股聆讯资料）

值得注意的是，东方教育控股于2016年开始运营的学校/中心在2017年前八个月内实现盈利，但在2018年前8个月内亏损。这主要是东方教育控股2016年在华信智原品牌下新开办了16所学校，该华信智原DT人才培训基地的盈利能力在这期间下降。

毛利率方面，从整体来看，东方教育控股2017年及2018年前8个月的毛利率分别有2.83%及9.91%的同比降幅。就细分品牌而言，华信智原2017年毛利率仅为2015年约三分之一水平；万通2018年前8个月的毛利率仅41.3%，同比下跌22.66%；新东方、新华电脑、欧米奇等品牌2018年前8个月的毛利率也有不同幅度的下降。

东方教育控股解释称，这主要受新学校建立或运营、业务培育等原因影响，固定成本较高，但收入有限，因此毛利率受到了不良影响。

销售费用高企？

东方教育控股的成本构成也值得探究，尤其是该公司的销售开支处于较高水平。东方教育控股表示，其主要通过口碑推荐和其他广告渠道来招募学生，也会参与一系列的营销活动，以提高在学生及家长心目中的品牌认知度。

据时代财经统计，2015年至2018年前8个月东方教育控股总销售开支已超过期内持续经营业务利润及全面收益总额的80%（见图三）。其生均获客成本约300元/人，生均获客成本与生均收费比例大概在15.58%至21.33%区间内。根据申万宏源的数据，该水平约处于业内中等水平（见图四）。

但值得注意的是，东方教育控股生均获客成本与生均收费比例目前并不稳定，随着公司新品牌及新学校培育，销售开支或持续上升。

（图三：2015年至2018年前8个月东方教育控股总销售开支及其持续经营业务的利润及全面收益总额详情，来源：东方教育控股聆讯资料）

（图四：2015年至2018年前8个月东方教育控股生均获客成本、生均收费及两者比例情况，未计及转学或辍学，来源：东方教育控股聆讯资料）

申万宏源认为，对培训机构而言，客户入口是核心资源，抢占市场占有率的关键是抢占客户，强销售渠道能力和低获客成本是核心优势。

此外，东方教育控股教职员工薪资及福利占收入成本总额比例较高，2015年至2018年8月31日占比为31.2%、30.1%、29.4%、30.3%。随着学校持续扩张，未来该成本或将继续上升。

多所学校未获得资质？

东方教育控股还存在部分学校未按规定登记的问题。

其中，欧米奇、万通、新华电脑及华信智原DT人才培训基地品牌下的30所在营学校未取得民办学校营运执照。东方教育控股对此的解释是，由于民促法存在不确定因素，且部分地方细则暂未明确，当地人社部门不再向部分在营民办学校颁发办学许可证。新东方、新华电脑、欧米奇及万通所辖28所学校与高等教育机构合作向学校提供函授教育服务，该高等教育机构尚未向相关地方就教育部门登记。

此外，若干学校还存在举办者变更登记未获民政部门批文、未根据雇员的实际薪金作出社保及住房公积金供款等问题。

据东方教育控股聆讯资料显示，目前上述事项暂未对公司造成实质影响。