时代财经

长安汽车领跑行业已成为过去式。进入2019年来，旗下主力车型CS系列销量暴跌、新车救场失败、合资公司利润持续缩减，让这个有着军工背景的品牌蒙上一层阴影。

销量蒸发逾三成 自主排名再滑落

6月21日，长安汽车(000625)收盘价为6.66元，较上一交易日略有增幅。尽管如此，个股分析中有观点认为其业绩一般、走势趋弱，给出“短期慎入”建议。然而，比起股市，眼下长安汽车市场表现更让人揪心。

2019年1-5月，中国汽车产销 1023.70万辆和1026.59万辆，同比下降13.01%和12.95%，其中乘用车产销837.94万辆和839.87万辆，同比下降15.56%和15.17%。整个汽车行业以两位数的速度下滑，其中长安汽车产销跌幅远高于行业产销平均水平。

长安汽车近日公布的财报显示，2019年前5个月，长安汽车同比销量跌幅逾三成。5月，长安汽车产、销分别为11.67万辆和11.35万辆，同比分别下跌32.38%和34.74%；1-5月，长安汽车累计产、销分别为70.28万辆和68.36万辆，同比分别下跌29.09%和32.91%。

其中，长安福特销量跌幅最为明显，该品牌5月销量缩水至不足2018年同期四分之一，仅达7418辆，同比大跌75.57%；1-5月累计销量为59015辆，同比下降70.29%。从2016年95.75万辆跌至2018年37.78万辆，到了2019年跌幅继续扩大，长安福特销量快速崩盘，也导致其为母公司所贡献的净利润从2016年181.65亿元跌至2018年-8.04亿元。

2019年第一季度，长安汽车披露归属上市公司股东的净利润亏损达20.96亿元时，就已明确在财报中指出，“投资收益大幅减少，主要系对长安福特的投资收益大幅减少所致” 。

近年来，除“利润奶牛”长安福特市场疲软，长安汽车在自主板块表现也力不从心。

时代财经了解到，长安汽车在2018年销量已下跌约20%，彼时的吉利汽车大涨20%领跑自主品牌，长城汽车微跌1.6%与过往近乎持平。迈入2019年，截止5月底，各大自主品牌销量均有不同程度下跌，但吉利汽车销量稳居中国品牌第一，长城汽车紧随其后，长安汽车的排名从以往第一逐步滑落至现今第三，也就意味着长安汽车不但让出榜首位置并且还与第一名差距越来越大。客观条件如此，也使得长安汽车“第三次创业”颇为艰难。

在中国车市下行时期，吉利汽车与长城汽车的业绩和排名足以说明，长安汽车不乐观销量和利润表现，并不能完全归咎于市场冷淡的大环境。

产品后劲不足 CS系列铩羽而归

CS系列一直是长安汽车布局自主板块的主力车型。比起合资板块销量、利润齐下滑，这个系列在产品布局无问题的情况下却出现市场危机，长安汽车总裁朱荣华将做何解？

乘联会数据显示，长安汽车自主板块5月单月销量为44449辆，同比下降24%；1-5月累计销量为307587辆，同比下降27.2%。

其中，长安汽车主销的CS35、CS55以及CS75均呈大幅下跌趋势。5月，CS35销量为7885辆，同比下降28.3%；1-5月累计售出6.07万，同比下滑6.59%。CS55该月销量5955辆，同比下降35.3%；1-5月累计售出4.80万，同比下滑41.27%。CS75此月销量为7623辆，同比下降17.3%；1-5月累计售出5.64万，同比下滑17.67%。此外，CS系列中，CS15和CS95在5月份销量分别同比大涨20.51%和103.54%，但因数量过少而对长安汽车并无实质性帮助，即2186辆和804辆。

“长安CS系列车型布局全面，每款车型都有各自针对的市场。尤其是CS75，产品力与‘神车’哈弗H6旗鼓相当，甚至优于哈佛H6。”有业内人士对时代财经分析称长安CS系列当前下滑境遇或与其品牌力有关，“长安CS75有PEHV款，但哈弗H6却没有。可是两者的市场表现却相差很大。在售价、产品力都没有问题的时候，CS75表现一般，只能是与品牌营销有关了。哈弗H6的品牌力在二三线城市打出去了，消费者愿意买口口相传的车型。”

为应对市场疲态，长安汽车早在2019年3月份向市场推出了首款轿跑SUV长安CS85 COUPE。长安汽车执行副总裁谭本宏称，“对于正处于第三次创业——创新创业中的长安汽车而言，长安CS85正是转型的关键之作。”然而，该车三、四、五月分别销售2451、1471和1543辆，远低于官方预期。

“轿跑SUV这一市场较小，国产车里仅吉利星越、长安CS85 COUPE和哈弗F7X三款车。”有业内人士对时代财经表示，“CS85 COUPE部分车型的规格、硬件与吉利定位高端的星越车型不相上下，但其售价却介于走高端市场的吉利星越和走低端市场的哈弗F7X之间。尤其加入1.5T车型，CS85 COUPE起售价进一步拉低，11.99万元的价格与哈弗F7X 10.90万元的起售价差不多。所以在市场方面，CS85 COUPE未来发展空间比较大一点，但值得注意的是，吉利星越这款车对外宣称使用了沃尔沃技术，这将成为一个卖点。”

该人士认为，轿跑SUV仅为一个狭小的细分市场，其未来增长空间有限，长安汽车将“第三次创业”转型重任放在CS85 COUPE上，并不能实质性地推动用户、品牌、产品、服务模式四方面的变化。

215万辆年销目标难达成 营销模式受质疑

2017年，张宝林从徐留平手中接棒坐上长安汽车第一把交椅，长安汽车进入阵痛期。2018年，长安汽车仅完成销量213.78万辆，距离310万辆年销目标差了近100万。2019年，长安汽车下调年销目标至215万辆，却仍被外界唱衰。

长安汽车是我国极具争议的汽车品牌之一。新能源领域积极与比亚迪、宁德合作；运用云技术打造全球领先数据中心；甚至极为大胆主动砍掉几十万台落后产能。一系列操作均将长安汽车推向了颇具意义的创业高潮，但这并未打消外界对其品牌质疑。

一如上述业内人士所言，无论是产品实力抑或产品布局，长安汽车并不落人后，但在C端市场的业绩却不能与之成正比，不得不让外界思考其品牌营销模式是否出现问题。

“在品牌领域，营销费用已经占了不少。好的品牌占20%，甚至更多；差的品牌在15%-12%区间。在整个战略里成本是相当高的。”面对营销问题，长安汽车谭本宏在今年对时代财经表示长安汽车将布局多渠道营销，“接下来长安会在新营销领域围绕低成本、高效率、高流量的导向和结果来做。比如体验店、超市店，还有互联网营销，多种营销方式共同来做。”

“社交英雄传”便是谭本宏口中的营销之一。2019年6月19日早，长安汽车围绕CS35 PLUS发起的“社交英雄传”营销话题，被以“推荐”形式出现微博热搜榜前列，这一话题还有些许营销号参与。长安汽车能否借短暂的曝光量打开销量大门尚无定论，但这一话题热度寥寥无几，便也意味着该营销费用并未起到实质作用。此外，在长安汽车微博主页，这一参与该话题互动就有机会获得手机、键盘、音响等奖品的微博，最高转发量不到六百。此外，长安合资品牌DS曾请了国内人气演员王凯作为代言人，但DS市场表现仍旧让人失望。多次营销失利，究竟是长安汽车整体营销水平欠缺导致品牌力长期不振，还是品牌力不振以至于各类营销于事无补？

2019年行将过半，张宝林仅给出68.36万辆的成绩，公司上下欲达成215万辆年销目标，也就是说在余下7个月平均每月需卖出约21万辆。对于上任约2年的张宝林而言，215万辆无疑是一次空前挑战。