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这届双11,中小商家翻身了?月销售额涨1倍,低价受害者逃离车轮战
商业世界瞬息万变,不变的是,所有人都在盼着一个繁荣生态的到来。
图源:pixabay
这届史上最长的双11,成就了商家的松弛感。
双11前夕,拼多多、淘宝、京东等平台相继启动“百亿减免”计划,为商家减负。
风向的转变早有迹象。过去一年,头部平台大举推行低价策略,却没有尝到甜头,新增用户寥寥、商家疲于应付,消费者也不得不面临产品质量下滑的现实。
三个月前,被不少商家视为噩梦的一刀切“仅退款”政策松动。淘宝推出“退货宝”服务,降低商家退货成本,在今年618后明确弱化绝对低价战略,抖音电商也不再把“价格力”放在首位。
当低价风暴不再盘旋于大促上空,商家也不再束手束脚。有人试着找回大促该有的节奏,回归用户体验和产品创新;也有人获得了喘息,转向海外寻求增量。
“低价受害者”联盟
双11前夕,商家王珂做了一个大胆的决定:不再卷入低价车轮战,几款主推产品的定价与日常价几乎持平。
王珂自称是电商低价的受害者。过去五年,他店铺的经营利润率由20%降低到10%,一方面,电商平台的流量费用水涨船高,另一方面,同赛道的竞争对手不计成本地卷入低价战,让他不得不硬着头皮追随。
“已经没有(可以下降的)利润空间了,所以不打算靠低价走量。”在王珂看来,选择“最低价”意味着极大风险:一旦出现退货率高、用户投诉等问题,已经薄如纸片的利润就会消失。
2023年初,为了争夺新增用户,挣脱线上零售增长的瓶颈期,以淘天、京东、抖音为代表的头部电商开启了击鼓传花似的低价战。
然而,低价策略并没有让行业走出上扬的曲线。根据星图数据的统计结果,今年618期间,综合电商平台累积销售额为7428亿元。而去年的数据是7987亿元,同比下降近7%。
为此,淘天集团在6月底召开的一场商家闭门会上,明确了下半年的核心变化:弱化绝对低价战略,重新回归GMV(成交额)的流量分配逻辑。进入7月,抖音也开始弱化低价策略,不再把推出不满一年的“价格力”指标放在首位,下半年将重点追求GMV增长。
近期,淘天用户平台事业部总裁吴嘉在接受媒体采访时表示:“我们不以绝对的低价去赢得消费者,因为我们还是希望商品质量是我们的底线。”
大厂的电商业绩表现也证明了低价策略或是伪命题。
2024年第二季度,淘天集团营收1133.7亿元,同比下滑1%。零售部分的收入为1074.2亿元,同比下降2%,客户管理收入(商家推广费用)同比仅增长1%。2024年第二季度,京东集团收入达到2914亿元,同比增加1.2%,零售板块的收入达到2571亿元,同比增长1.5%。
商家莫莫不再相信低价的诱惑,他曾通过平台建议的价格收割汹涌的流量,但是在结算成本后才发现,利润已被压低至红线。“今年的售后处理比过去几年加起来还多。”他宁愿缩小规模稳住利润,也不想再卷入恶性竞争的泥潭。
来自价格的压迫感传递到整条生产线,多位受访商家向时代财经坦言,最低价产生的直观感受在于产品质量下滑,偷工减料、抄袭模仿成为平台普遍现象,进而退货率也跟着上涨。
某头部服装品牌市场部负责人雨萌向时代财经表示,卷低价并不是品牌方想要看到的结果,追求极致低价后,市面上出现了不少低质量产品,直接影响了用户的购买体验和全行业的口碑。
“对于品牌商家来说,大促的意义在于宣传主推款和增加用户粘性,通过较好的服务质量找到新增客群,但过去几年,羊毛党的泛滥影响了整个行业的生态。”雨萌说道。
销售额涨一倍,中小商家回春
电商人吴平已经从业10年了,他没有忘记行业高歌猛进的黄金岁月。
2015年双11期间,他经营的一家个人店铺订单集中爆发,当天的销售额是平时的15倍,团队的欢呼声持续了一整天。
此后,随着头部品牌和大主播的登场,中小商家逐渐被边缘化。“不花钱没流量,买流量不赚钱”成为一部分中小商家心照不宣的共识。
如今,电商平台重新拉拢商家群体,上述规则被打破。淘天、京东、拼多多等头部电商平台纷纷从技术、流量、佣金等多个维度为商家减负。两个月前,电商平台的仅退款政策消解,商家最棘手的退货率问题得到改善。
今年上半年,和大多数困于低价的商家一样,亚楠并没有吃到太多流量红利,“退货占比太高了,导致我们售后服务团队都增加了10%的人员。”
双11的战场成为亚楠团队全年最后的希望,他们已经完成了一个激进的目标,10月的销售额比9月翻一倍。
“第一波抢购期,我们投入的推广费仍然维持着日常的水平,但是店铺参加了平台推出的单品秒杀活动,爆款单品的转化率很高。每天客服端的咨询量从不到200激增到700-800,上游面料厂还在紧急备货。”亚楠向时代财经说道。
今年8月以来,“全网最低价”的标语逐渐从商家吴平的世界中消失,他发现平台对低价的要求没有去年那么高了,而是想让商家通过购买广告推流涨订单、继而提高整体的销售额。
在吴平看来,平台推出的免运费险、大额补贴是直击商家痛点的政策。他算了一笔账,以运费险1元钱的标准来算,假设大促期间的销售量达到30万单,免运费险的政策能为商家减少30万元的成本开支。
相对今年618,预售制度的回归也让部分商家找回了大促的秩序感。
“过往双11爆发期只集中在一天,不容易预判热销单品以及备货量,所以预售制度的回归有利于商家掌握大促节奏,减少不必要的库存,今年整体的销售情况比去年增长了40%。”吴平向时代财经表示。
尽管摆脱了“最低价”的束缚和压制,不少商家对未来并不乐观。随着电商行业步入存量时代,各大平台都想告别内卷,结束残酷的交锋,打造健康正向的生态,但平台流量的分化,预示激烈竞争不会消失。
为了维持稳定的经营状况,莫莫采取了一系列开源节流的措施。他关闭了3个种子级店铺,只保留盈利水平最稳定的2个店铺。他想过往抖音、小红书、拼多多等多个平台发力,但是单独开辟一个新战场需要投入更大的运营成本,让莫莫不得不退缩。
“商家对每个平台的诉求是不同的。抖音直播能快速打出爆款,提高品牌知名度,但是推流的成本很高;天猫商家单量比较稳定,适合维护核心用户。除非是资金雄厚的商家或者头部品牌,普通商家很难把精力平均分布在所有平台上。”莫莫向时代财经说道。
也有一部分商家寄希望于海外市场,速卖通、Temu、TikTok的激战撕开了跨境电商的一道口子。近期,速卖通开启百亿补贴计划,以支持品牌在双11期间的海外扩张。这是速卖通首次在双11活动中推出百亿补贴,为商家“开源”提供了一线生机。
去年,王冕把服装生意的主战场从网红店铺转向了Temu。他认为,国内服装市场的新增已经到了天花板,海外市场的利润率还比较可观,只要做好选品工作,实现爆单的概率就大得多。
作为电商行业最盛大的购物节,双11依然是一场放大了的博弈剧。有的商家选择留在牌桌,获得线上增量,也有一部分商家选择逃离这片水域,另寻出路。商业世界瞬息万变,不变的是,所有人都在盼着一个繁荣生态的到来。
(文中受访者皆为化名。)