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双十一晚会静悄悄:两大卫视退出、平台不再烧钱,明星都去直播间带货了

作者:张雪梅 2022-11-11 11:43

双11及其晚会互动举办多届所带来的审美疲劳,也让它的社会新鲜感和关注度大不如前。

与往年边看晚会,边在购物平台下单的热闹情景不同,今年双11,刘薇(化名)不仅消费少了,在社交媒体上与晚会相关的讨论也几乎没有看到,“没有双11晚会,一点节日氛围都没有。”

双十一.jpeg图片来源:图虫创意

随着双11热度消退,来到第八年的双11晚会也变得“静悄悄”。

据时代财经了解,11月10日,抖音与央视网、巨量引擎分别推出两场双11晚会,邀请了吴莫愁、金志文,以及今年翻红的07届快男,相较此前数十位一二线艺人出席的盛况而言,阵容显得颇为单薄。

2020年,六大电商平台、五大卫视、四大视频网站悉数参与,将双11晚会推向高潮,各家动辄50+、70+的明星阵容更是挣足了双11的排面。2021年,尽管有平台不再举办晚会,但京东、天猫和拼多多仍然与湖南卫视等合作,保证了晚会的规格。

品牌营销专家路胜贞指出,双11晚会作为双11购物狂欢节的重要组成部分,通过明星偶像式符码的方式,将多媒体、名人与节日进行多重融合,缔造出连续多年的消费奇观。

到了今年,这一奇观并未持续,头部玩家天猫取消线下晚会,拼多多、苏宁缺席,四大视频网站、湖南卫视和浙江卫视两大卫视退出,双11晚会的气氛直接降到冰点。

明星阵容缩水,热度断崖式下降

与往年天猫、京东、拼多多为晚会主力的情况不同,今年,抖音在双11期间通过晚会频繁刷脸。

11月2日,由抖音、东方卫视联合出品的《我们的歌·光明歌会》在两个平台同步播出,为平台造势、引流。11月9日、10日,它还分别与央视网和巨量引擘合作推出《双11盛典》和《熠熠生辉闪耀之夜》。

其他平台方面,京东在10月31日与北京卫视合作《京东晚8点音乐会》,卡司阵容包括毛不易、蔡徐坤、葛优等;11月9日,快手牵手河南卫视举办《国潮盛典·实在惊喜夜》,晚会由京东独家赞助;同日,阿里妈妈与江苏卫视合作的《2026元音之境》播出,晚会以元宇宙为主题,潘玮柏、萧敬腾及其虚拟形象进行表演,淘宝APP也设置元音之境入口,消费者可以选择虚拟形象,并进入其中参与互动。

值得一提的是,去年拼多多与湖南卫视合作的《拼多多双11超拼夜》拿下2.039%的收视率,超过浙江、东方卫视直播的《天猫双11狂欢夜》1.619%、1.216%的收视,但今年拼多多并未举办任何晚会。

而作为双11晚会头部玩家,阿里方面告诉时代财经,《元音之境》并非天猫的双11晚会,今年阿里也不会缺席双11狂欢夜,但会更改为线上形式,于11月11日举办。不过,截至目前,尚未看到太多预热。

显然,与此前相比,今年双11无论从晚会规格、卡司阵容,还是热度上,都大大缩水。目前已经落下帷幕的京东&北京卫视、快手&河南卫视、阿里妈妈&江苏卫视等晚会激起的水花寥寥。

然而,时间轴拨到2020年,天猫、苏宁、京东、拼多多、快手、抖音六大平台,湖南、浙江、东方、江苏、北京五大卫视,以及爱优腾、搜狐全部入局,购物平台+卫视+视频网站的播出模式,将双11晚会推向高潮。

据时代财经统计,该年晚会齐聚易烊千玺、王一博、王源等流量艺人,林志炫、容祖儿、张韶涵等实力歌手,《浪姐》《青春有你2》《中餐厅》等热门综艺嘉宾,以及《三十而已》《隐秘的角落》等爆款剧主演,四大卫视的艺人阵容少则50人,多可至70人。

去年,京东双11沸腾之夜与天猫双11狂欢夜如期举办,阵容仍然华丽,易烊千玺、王一博、龚俊等为天猫站台,京东则有王源、肖战等艺人。

IPG中国首席经济学家柏文喜告诉时代财经:“针对销售转化而言,这种晚会形式有助于提升双11购物节的关注度和影响力,并营造双11购物节的强烈氛围,从而推动线上消费真实增长。”

但他同时强调,任何营销渠道和方式都有自身的局限、上限和天花板,而且双11及其晚会互动举办多届所带来的审美疲劳,也让它的社会新鲜感和关注度大不如前。“加上这两年疫情和经济下行、收入预期下滑让消费意愿更偏保守与谨慎,热度下滑自然而然也就成了目前必然的趋势与结果。”

晚会翻车不断,明星涌向直播带货

双11晚会始于2015年,被称为“电商春晚”。当年,由天猫率先发起,与湖南卫视合办,总导演更是请来了冯小刚,时长4个小时的“天猫双11狂欢夜”始终占据同时段收视第一,并提供了较高的销售转化率。

根据当年参加晚会的美妆日化企业上海家化发布的官方数据,借力双11狂欢夜,以及代言人的演出等,晚会4小时内,公司旗下10家天猫官方旗舰店页面访问流量极速增长,最高峰值时总访客量超过800万。到了2016年,上海家化更是独家冠名天猫双11晚会。

随着京东、苏宁、拼多多等平台加入,双11晚会的卡司之争越来越激烈,泰勒斯威夫特、贝克汉姆、科比、维密超模、周杰伦、章子怡等大咖纷纷亮相。

值得一提的是,尽管2020年双11晚会热闹空前,但四大卫视却齐齐翻车。张杰、陈奕迅忘词,汪涵数次嘴瓢、周笔畅破音、王源伴奏突然没声音等负面高挂热搜,网友评论:闲着没事看了下各个晚会,打开腾讯&苏宁晚会,正好看见关晓彤假唱;打开优酷&天猫晚会,正又看见林允跳舞抢拍。

路胜贞对时代财经分析:“随着这种狂欢式的消费现象泛滥,晚会平台与企业个性匹配度不足、明星嘉宾拼凑拼盘,节目质量下滑,消费者的仪式感下降开始变得非常突出。”

在高投入的晚会持续翻车同时,另一种引流方式迎来了它的黄金期。2019年,直播带货逐渐走到台前,2020年明星的加入更是引来话题不断,刘涛由于带货成绩亮眼获得“刘一刀”花名,而刘诗诗、杨幂等则选择做客李佳琦直播间。与此同时,大量MCN公司、企业家、网红加入直播带货大军。

数据显示,2021年双11期间,李佳琦、薇娅共分别卖出217.61亿元和199.87亿元,两人合计占天猫总销售额的7.73%,直播的销售转化率一骑绝尘。

相比于双11狂欢夜悄无声息,今年淘宝在挖掘明星主播方面则相当高调。抖音头部主播罗永浩宣布入驻淘宝直播,并请来李诞、徐志胜、鸟鸟等大热脱口秀演员做客直播间卖货。据第三方平台新腕估算,罗永浩的淘宝首播带货总额超2亿元。

艺人刘畊宏夫妇,拥有张柏芝、贾乃亮等艺人的MCN公司遥望网络也成为淘宝直播一份子。此外,天猫与品牌合作邀请赵丽颖、肖战、迪丽热巴、王俊凯等近百位明星走进直播间。

“打造成熟,稳健的社会消费行为和习惯已经成为未来消费营商环境的重要方向,在度过早期的‘疯狂’阶段后,企业开始意识到,保持更加良性稳健、可持续的发展节奏,比一窝蜂的开闸放水更重要。”路胜贞分析道。

文章来源:时代财经 编辑:黎倩