时代财经

获得美国品牌方授权5年后，已经在内地开出20多家门店的网红蛋糕品牌LADY M突然宣布要关停所有内地门店。

“我也很无奈，但美国品牌方不让开了。”LADY M广州太古汇门店店员对时代财经感叹道。

7月21日中午，LADY M在内地的运营方上海牧薪餐饮管理有限公司（下称“上海牧薪”）发布声明称，公司系Lady M Confections Co.,Ltd.授权，作为中国内地LADY M品牌产品的独家经营者，现应LADY M品牌方要求关闭LADY M中国内地全部现有门店。

图片来源：LADY M官方微博

上海牧薪表示，LADY M中国内地所有实体门店将于2022年9月10日终止经营，该终止经营日为LADY M预付卡的终止兑付日。广大消费者仍可于终止经营日前至LADY M实体门店及线上小程序消费（含正常使用LADY M预付卡）。

LADY M门店工作人员向时代财经证实了上述信息，“从今年9月开始，公司将关停内地所有门店，具体原因与公司声明一致”。

即将闭店的消息似乎并没有影响到LADY M门店的生意。在LADY M广州太古汇门店，即便是在工作日的下午，也基本处于满座的状态，部分蛋糕款式甚至已卖断货。有消费者在购买蛋糕后，还特意拍照留念。一位消费者告诉时代财经，自己在听说LADY M要关店的消息后，特意抽空过来打卡，“现在正好人不算多，平时在周末基本上都要排队”。

LADY M广州太古汇门店。时代财经/摄

时代财经亦注意到，该门店的外卖订单一直处于爆单状态，工作人员应接不暇，不断打包外送订单。

就门店关停后门店搬迁、相关工作人员去留等问题，时代财经致电上海牧薪，截至发稿，未获回复。LADY M门店工作人员则对时代财经表示，自己目前也并不清楚，具体情况需要等待公司后续通知。

在内地高开低走

LADY M在中国市场的故事可以用“高开低走”一词来形容。

2017年9月，LADY M在上海国金中心的中国内地首店开业，就引发了极其火爆甚至略显失控的场面。消费者需要排队五六个小时，而且每片售价60元~80元的蛋糕被黄牛加价100元~200元出售。其中，名为法式原味千层蛋糕的产品最为火爆，甚至被黄牛喊出了1899元（6寸）和2599元（9寸）的天价。

LADY M部分产品及定价。时代财经/摄

2019年8月，Lady M发售的单价为598元的限量中秋月饼礼盒（12颗装），被黄牛疯炒后，单盒售价飙升至916元~2198元不等，平均一颗月饼在76元~183元之间。

LADY M由此被冠以“蛋糕界爱马仕”的称号。不过，随着疫情来袭和网红效应消退，LADY M的日子开始变得不太好过。

2021年，LADY M在北京连续关闭并调整了多家门店，曾经的北京首店朝阳大悦城门店、三里屯太古里门店关闭，原本位于二层中心区黄金位置的西单大悦城门店，也迁移至同层西南角较为边缘的公共区域位置。

类似从黄金点位撤离或缩减店面的情况在上海等地也曾出现。据报道，在上海环贸IAPM商场，LADY M的铺位从地铁入口旁的店铺，调换到了一个面积更小且动线效果普通的位置。

LADY M在内地的选址基本都位于各大城市中心的高端商场内，其门店的缩减与调整，与其网红光环已经无法维持如此高曝光和高租金的打法有关。

资深零售专家王国平告诉时代财经，疫情之下，LADY M利用网红效应和社交属性的打法基本失效。“这类产品壁垒不高，如果缺少网红和社交属性，只剩商品属性的话，就会被平价商品替换。”王国平说。

眼下，LADY M在中国市场竞争者众多，奈雪、喜茶、星巴克等品牌也跨界至烘焙行业，而疫情也加速了整个行业的“内卷”程度。

美团数据显示，中国休闲食品行业规模早在2018年就已破万亿元，而烘焙类食品正是其中的第一大品类。2021年，烘焙糕点类的市场规模超2800亿元，2022年将突破3000亿元。

最初，LADY M凭借自身品牌网红光环和爆款产品在中国一炮而红，并借此进行扩张，但其品类相对单一，缺少护城河。

“比如LADY M千层蛋糕、慕斯蛋糕这类网红产品，在制作工艺上基本没有什么门槛，一旦成为爆款，大家都会模仿。”餐饮分析师、餐宝典创始人汪洪栋告诉时代财经。

汪洪栋认为，虽然LADY M曾经爆火，但与其他大众化餐饮品牌相比，仍属于小众品牌，扩张前景并不算好。“为了维持品牌调性，门店就要开在高端商场，这也限制了它们的选址，也是其进入中国市场5年来门店数量只有20多家的主要原因。”汪洪栋说。

美国公司成“摘桃子的人”？

官网显示，截至目前，LADY M在中国内地的门店数量为27家。除了北上广深一线城市外，LADY M还在杭州、南京、厦门、宁波、天津等地开店，并在华东、华南、华北建成3家中央工厂。而LADY M目前全世界拥有50多家门店。这也意味着，仅用5年时间，在上海牧薪的操盘下，LADY M在中国内地开出的门店数量已经超过其全球门店数的一半。

另根据公开信息，上海牧薪根据LADY M美国公司的许可合同，在五年的许可期内，于北京、天津、江苏、浙江、上海五个省市开设并运营门店。不过，该五年期的许可合同已于2022年4月9日到期，双方将不再续期。

中国运营方关闭所有LADY M门店，并不意味着这一品牌即将在中国消失。7月中旬，LADY M美国公司曾宣布，将全面采用直营的模式经营中国内地地区。

而为了维持在亚洲市场的扩张，LADY M美国公司还计划进行融资以补充弹药。

今年6月初，根据彭博社报道，LADY M将以6亿美元的估值进行新一轮融资，其规模为2000万美元。彭博社援引知情人士称，LADY M目前正在与财务顾问评估投资者的兴趣，而新一轮资金将主要用于扩大亚洲市场份额、战略收购其他烘焙品牌，以及在中国开设更多的门店。

双方合作的终结，对于上海牧薪来说，其多年运营的心血或将付诸一炬，积攒起来的品牌力也将转移至美国品牌方。而对于“摘桃人”美国品牌方来说，直接与中国运营方切割，则意味着该品牌此前在中国市场的布局或将被推倒重来。

王国平指出，目前为止，上海牧薪对于中国市场并没有太成型的操作策略，网红打法破局容易，但需要反复进行商品、门店形象等迭代创新，如果要规模化，就要去除网红属性，做成常态化商品属性。LADY M的网红打法受到其它网红品牌的冲击，受疫情影响也很大，也没能转型成功，美国方肯定会有新的策略来破局。不同打法意味着不同的操盘形态，现有资产的价值需要重新评估。

据王国平猜测，对于上海牧薪和LADY M美国公司来说，一般许可合同会有明确的指标，直接解约意味着上海牧薪这些年的运营数据没有达到合同指标。“如果美国公司要收购中国内地门店，则需要评估是否有足够的价值。门店是从商场租过来的，但租约有限；品牌属于品牌方的；员工培训核心内容也在品牌方手上，价值并不算大。”王国平对时代财经说。