时代财经

“30秒内让你伪素颜出门”“精致男孩快速出门造型指南”“男生约会小心机” ……在小红书、抖音等平台上，手把手教男士变美的内容正变得越来越多。

据欧睿咨询预测，2020年全球男性美容市场的规模将达到511亿美元。2016-2019年，我国内地男士护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度达到13.5%，远高于全球的5.8%。

新国货也瞄准该赛道，且正处于发展上升通道。《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，男士护理产品2019年线上交易额同比2018年增长24.5%，男性消费者在天猫美妆类目大盘的总成交金额则同比增长41.5%。

资本更是嗅觉敏锐。据天眼查3月3日信息，国内专业男士一站式日常理容品牌dearBOYfriend亲爱男友（下简称“亲爱男友”）已获得数千万元A1及A2轮融资。

时代周报记者梳理，除了亲爱男友，近年来理然、嘉仕酷等成立于2019年后的国产男士个护品牌，创立后均已完成1—5轮融资不等。

市场规模正逐渐壮大，资本蜂拥背后，国内男士美妆护肤市场仍存在消费水平较低，成交均价尚不足百元；主攻男性市场的相关产品，重营销而轻品质等问题。

图源：视觉中国

国产品牌仍处下风

贴上“男性”二字的美妆护肤市场正在蓬勃发展。

据巨量引擎发布的《2020年中国男士美妆市场洞察》，截至2020年9月，男性对护肤品的关注度同比增长58%，远高于女性28%的涨幅。

3月6日，欧莱雅北亚区总裁兼中国首席执行官费博瑞对时代周报记者透露，欧莱雅中国在2019/2020年度战略沟通会上，根据自身收集到的数据整理出的结论表明，目前男士已越发关注整体理容，“从头发、护肤、彩妆香水，品类使用渗透率4年前相比都有很明显的上升。男士们开始用更多的护肤品类，比如面膜、化妆水、防晒，甚至是精华和眼霜。”费博瑞举例道。

尽管国内男性个护市场大有前景，但国外大品牌早已占领“高地”，国内品牌一时难以逾越。

根据CBNdata消费大数据，2019年，欧莱雅与妮维雅两大品牌在国内一线城市与四线及以下城市线上男性护肤品牌的消费排名中均名列前茅。榜单中，仅高夫、WIS与赫恩是国内品牌。

化妆品报《2020年男士护肤网络零售销售额排名》则显示，2020年销售额排名前20的品牌中，欧莱雅、碧欧泉与妮维雅等国外品牌的总销售额占榜单的48%。

可以与之比对的是，针对女性美妆护肤市场的国产品牌在与国外大牌的较量中却愈发出色。

亿欧智库《2020国货彩妆市场研究报告》显示，2020年，国货美妆品牌在女性中的渗透率高达71%。同时，2020年天猫平台彩妆品类成交额前20名榜单中，女性国货品牌完美日记与花西子甚至超过国际品牌，分别获得第一、第二名，此外 Colorkey、小奥汀等品牌也榜上有名。

3月5日，就未来是否考虑开发男士护肤产品的问题，时代周报记者联系完美日记相关负责人，对方表示暂不方便透露。

或许是看到同为国产品牌在女性美妆护肤市场中分到了不少的蛋糕，国产男士个护品牌在近年来颇受资本亲睐。

2021年仅过去3个月，国内便已有两个品牌完成融资。除近日传出消息的亲爱男友，男士个护品牌理然则在1月21日时完成了1.5亿元B轮融资。

据天眼查信息，理然创立不到两年，共获得5轮融资，其中A轮和A+轮融资时间相隔不到10天，参投机构中不乏红点投资、五源资本、SIG海纳亚洲等知名风投基金。

梳理2020年全年，嘉仕酷、漫仕等男士护肤品牌也相继完成了千万级别的早期融资。

2020年5月，针对20-45岁男性人群的防脱生发与皮肤护理等的漫仕宣布完成新一轮数千万元Pre-A轮融资，并于10月再次完成A轮融资。事实上，同年2月，漫仕刚完成千万人民币的天使轮融资。

2020年10月，嘉仕酷宣布完成总价1000万元的天使轮融资，由BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）和创世伙伴资本投资。

部分投资机构更在男士护肤赛道内多点布局。上述公司投资方中，SIG海纳亚洲创投基金除了参与理然的A、B轮融资，也出现在漫仕的Pre A与A轮融资；参与了理然3轮融资的红点创投，也曾参与投资专注男性洗护产品和保健药品的美国品牌Hims。

部分产品言过其实

《2020年中国男士美妆市场洞察》显示，抖音平台关注美妆的男性，年龄在18-40岁之间，以中青年为主体，其中，小镇青年的潜力最大。

费博瑞透露的数据更为年轻，从欧莱雅掌握的消费数据上看，男士彩妆消费者群体大多数为15-24岁，有10%的中国95后男生正在使用彩妆产品，增长潜力巨大。

而梳理拿到融资的男士护肤品牌可见，针对年轻消费群体的营销动作不断。

理然曾与维他柠檬茶推出联名礼盒，而亲爱男友则曾与年轻化功能食品品牌BUFFX合作进行抽奖。同时，上述品牌均在小红书与抖音平台不少护肤博主处均投放广告进行了场景化宣传。

3月6日，亲爱男友相关负责人向时代周报记者表示，品牌所追求的是以符合当下年轻人审美的方式提供全品类男士护理产品。“我们希望打造一个兼顾科技感、流行文化以及美学的品牌。”相关负责人说道。

浏览亲爱男友与理然产品信息可以发现，其产品定价约为70-120元之间，包括洗发水、沐浴露、面部洗护与香水，且包装较年轻化。

“这样的定位正中男性护肤心理” 蛋蛋（网名）是一名活跃在抖音平台的男性美妆博主，3月6日，他对时代周报记者表示，男性护肤概念已越来越普及，但男性在选择护肤品时，往往懒得研究成分而注重身份认同，“产品标签对胃口，自然就买了。”

同日，某国际知名护肤品牌离职人士Sarah（化名）也肯定了上述品牌的策略，“产品的包装年轻有品味，的确很吸引年轻男性。”

3月9日，化妆品配方师张健（化名）向时代周报记者表示，目前国产男士护肤品的营销成分远重于产品质量本身。“一些护肤品宣传的效果很强，成分表也写得豪华，实际上禁不住推敲。”

张健更指出，上述国产男士护肤品牌的部分产品存在成分宣传与实际功效不符的情况。根据理然天猫旗舰店宣传文案，理然烟酰胺净润洁面乳含有烟酰胺与寡肽成分，具有祛痘与淡化痘印的功效，对此，张健直接指出逻辑错误：“烟酰胺的功效是美白，而寡肽则能够减淡细纹，两者与祛痘淡痘印的宣传功效毫不相关。”

张健亦指出，寡肽一般存在于驻留性护肤品中，添加在洗去型清洁产品中并不符合逻辑。

同时，张健还表示，理然与亲爱男友主打氨基酸成分的洁面乳产品实际上并不含氨基酸。“从成分表上看，这些产品添加的是氨基酸表面活性剂，成本廉价，不能与氨基酸混为一谈。”

男士护肤“全凭感觉”？

在张健看来，目前国产男士护肤品成分上的不专业，主要因为男性对护肤品的关注度不高。“个人感觉，男性在护肤时顾虑较多，很怕显得‘娘’，对成分也不太关注。很多女士护肤品中常添加的天然提取物以及昂贵生物科技成分，男士护肤品中都少有添加。”

采访中，Sarah、蛋蛋亦表达了相似观点。“大部分男士护肤品成分及价位均不如女士护肤品”，在他们看来，这在业内已是常识，从产品价格及消费金额上也可以得到佐证。

维恩咨询数据显示，2020年男士护肤线上总销售额为61.66亿元，但成交均价仅为78元。当平价产品占据护肤消费主流时，品质与定价更高的产品空间相对受限。

同时，在Sarah看来，比起国外品牌，国产男士护肤品牌的体量决定了其研发投入有限。“护肤品迭代很慢，一个核心科技的突破要花费十几年，研发投入庞大。”根据最新财报，欧莱雅2020年总销售额约2191亿元人民币，其中研发投入占比3.4%，约74.5亿元。但目前大部分新晋国产男士护肤品牌的融资额仅在千万级别。

“在护肤品方面，女性的消费选择已经比较成熟了，她们愿意花费更多时间去研究成分。”Sarah总结道，因此常有品牌被女性消费者诟病“重营销轻研发”。相比之下，更多男性消费者消费时反而容易受营销影响。

不过，男性消费者也在逐步扩大尝试，积极拥抱护肤品，甚至是美妆。费博瑞对时代周报透露，近期，欧莱雅男士与天猫新品创新中心平台展开合作，在大数据的支持下，联合1638位不同背景的男性消费者，共同研发出一款男士修颜乳。这是欧莱雅中国首款男士彩妆产品，上市3天销量突破3.5万支，该成绩是天猫男士BB霜品类排名第一、天猫男士彩妆类目第一。

“这是男士彩妆行业首个C2B（从消费者到企业）反向创新的成功案例，不仅领航了男士彩妆行业的风向，也对潜在消费者进行了一次品类教育。”费博瑞说道。