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楼市复苏:一线城市“开门红”,开发商紧急调整营销策略

作者:刘婷 梁争誉 忻奇琪 2023-01-16 12:52

新房市场回暖

一年出台近600次楼市调控政策后,购房者观望情绪渐渐褪去,房地产市场复苏回暖。进入2023年,北上广深等一线城市率先抢跑,楼市迎来“开门红”行情。

改善型购房者吴茗,开年便感受到楼市回暖的温度。1月11日,吴茗按照预约时间来到位于上海顾村的建发熙和府,门口排长龙、过道挤满了人、售楼处水泄不通的场景,着实将她吓了一跳。

“2022年年底,这个楼盘认筹时连房都选不完,那时买还能选房,现在认小筹也只有小户型可选了。”吴茗告诉时代周报记者,她从楼盘销售人员处获悉,近期该楼盘大户型热销,自己心仪的120㎡户型极有可能抢不到。

从“客挑房”到“房挑客”,上海楼市加速从买方市场向卖方市场切换。

上海中原地产数据显示,1月2日至1月8日,上海新建商品住宅成交面积35.21万㎡,环比增加38.38%。期内,上海首个高分盘诞生,绿城外滩兰庭入围分为97分,刷新2022年以来的最高入围分纪录。

楼市补涨,热盘先行。上海新房市场高开高走,深圳多个“网红盘”亦表现不俗。

时代周报记者从开发商处了解到,福田CBD豪宅公寓项目天元今年已成交4套,成交金额超2亿元。万丰海岸城瀚府在诚意登记期间,吸引意向登记超1200组,最终有552组购房者入围并完成保证金冻结,房客比接近1:1。

今年以来,一线城市楼市成交量走出低迷空间,逐渐回归正轨。中达证券研究团队数据显示,1月8日至1月13日,42个主要城市新房成交面积环比上升17%。其中,一线环比上升较多城市为北京和深圳,分别环比上升63%和49%;一线城市累计成交面积上升8%。

楼市转向已传导至营销端,不少开发商闻风而动,迅速调整布局战略。

1月16日,一位全国十强房企城市营销负责人对时代周报记者表示,今年集团的资源和资金将向一线城市倾斜,在整体费用收缩的情况下,砍掉低能级城市的人员和渠道成本,增加一线城市的经费预算。集团的主要节奏是上半年抢收、下半年加大供应,打好这场营销硬战。

新房市场回暖

楼市宽松政策的接力棒传递至一线城市和新一线城市,有力地推动了意向购房者的入市步伐。

2022年12月底,东莞33个镇区全面放开限购。2023年1月5日,深圳推广二手房“带押过户”模式,降低二手房交易成本。

广州购房者杜颖将换房计划提上日程,而能否换房的关键在于政策是否调整。1月15日,杜颖告诉时代周报记者,如果限售政策调整,她将出售现有的房源,购置一套新房。如果买第二套房不认贷,杜颖计划在广州周边买一套大户型房源,为日后生二胎做好空间规划。

“现在房价已经跌了,再继续跌概率不大。趁着我和老公发年终奖,加上平时的积蓄,够一够还是能买得起。”杜颖表示,近期她密切关注购房政策,如有利率下调、限售期缩短或降低二套房首付等政策,将启动换房计划。

在广州,与杜颖一样将购房计划落地的购房者不在少数。贝壳研究院广州分院院长李茂喆透露,2022年12月以来,客户情绪逐渐化解,对房地产市场的信心越来越强。具体而言,2022年12月,广州新房案场单盘平均来访量/认购量的比值为8.5,即每8.5个来访客能带来1套成交。2022年1月,该比值为20.1,购房者买房行动力正在加强。

来源:图虫创意

购房需求底部回升,开发商加大供应,借势抢收。刚需小跑入市后,楼市看房量、咨询量和认购量都有明显提升。

2023年开年,深圳刚需盘率先抢跑。海岸集团万丰海岸城瀚府和华润置地润晖府先后获批入市,合计推出729套住宅。

截至目前,润晖府已完成认购。华润置地披露的数据显示,润晖府开盘当天销售超过6成。可供对比的是,2022年全年,超7成楼盘开盘去化低于50%,华润置地抢收效果明显。

海岸城瀚府已经结束选房,从诚意登记数据来看,市场关注度颇高。根据开发商公开数据,在诚意登记期间,海岸城瀚府吸引意向登记超1200组,最终有552组购房者入围并完成保证金冻结,房客比接近1:1。

据一位深圳房地产中介观察,近期市场活跃度明显回升,“购房者恢复健康后,走出家门回到正常状态,有中介门店上周末带看了二十多批客户。看新房、二手的都有,之前有五六批都不错了,买家也想趁着开发商还有折扣尽快入手。”

从结果看,开发商抢收行动收获颇丰。开年以来,一线城市新房市场回暖,开发商库存压力减弱。

时代周报记者获悉,1月2日-1月8日,上海新房成交前十榜单中,上榜新房项目的签约都超过了百套,此现象在上海楼市成交史上极为罕见。期间,上海苏河玺270套房源全部售罄,销售金额超过35亿元。

进入1月中旬,上海多个新盘认购率走高,掀起买房热潮。1月9日开始认购的浦东浦江壹号项目,认购率达209%,触发计分制。1月12日结束认购的杨浦城投悦尚海,认购率高达136%。此外,招商虹桥璀璨时代、象屿招商公园、华发建发缦玥等新盘,多数触发计分制。

另一座一线城市北京,楼市也出现修复迹象。中指研究院数据显示,2023年1月以来,北京新房及二手房成交量有所回升。1月1日至1月7日,北京二手房共成交1715套,较2022年12月同期成交套数增长16.1%。1月1日至1月13日,北京新房周均成交18.9万平方米,较2022年12月周均成交规模增长76.9%。

房企调整战略

于开发商而言,今年1月极为特殊,是难得一遇的销售旺季。元旦假期加上农历新年,一个月内两大营销节点,重要性不言而喻。

梁量是一位前5房企的营销人员,负责广州黄埔刚需项目的销售工作。农历新年将至,梁量和团队的主要工作是蓄客和接待。

“从目前我们跟客户沟通的情况看,今年很多客户都回老家,我们的判断是来销售中心看房的人会减少。但是精准率会提高,现在来看房的下定很快,买房意向也比之前明确多了。”梁量对时代周报记者表示,广州新房市场回暖从2022年第四季度开始已有迹象,最明显的表现是周末看房的人明显多了,成交周期也缩短了。

在梁量看来,1月的销售情况对集团全年的战略至关重要。他透露,在2020年以前,他所在的集团基本是提前半年制定销售计划,但近两年政策变化快,制定周期缩短至季度。集团实施以销定产,上一季度的销售情况,直接影响下一季度的投拓计划。“一季度的销售情况是全年的基础,而一季度最重要的是1月,这个月的销量直接决定第二季度拿不拿地,进而影响全年的投产计划。”

为此,梁量所在的房地产公司制定了线上蓄客、线下留客的策略。春节期间,所有营销岗人员全员在岗,每日向离穗客户更新楼盘信息,有问必答;对于线下客户,需要做到全程跟进,在岗人员以小组为单位,看房接送、现场接待、“逼单”等都有专门人员跟进,提高首次到访客户转化率和二次到访客户签约率。

多名房企营销人士对时代周报记者表示,今年其所在的集团调整策略,将营销重点往一线城市集中,三四线城市则采取降价卖房,清空库存后不再加仓的策略。

图源:图虫创意

近日,中海管理层人士在年度总结会议上提出,2023年的重点是集中精力干大事,把钱花在大城市里面。资源更倾斜,继续投资重点城市、重点地段。

58安居客房产研究院分院院长张波对时代周报记者表示,核心城市核心区域将成房企布局和营销的重点。在房价走稳的前提下,市场将出现分化,不同城市的房价会有K型分化,部分城市房价可能会出现上涨。在同一个城市不同区域的房价,也会出现分化。

购房需求底部回升

从政策端看,2023年房地产政策维持2022年的宽松基调,助力房企改善流动性资金,鼓励和支持刚需购房者入市。

1月初,央行、银保监会明确从“资产激活”“负债接续”“权益补充”“预期提升”四个方面改善企业现金流。其次,银保监会会议提及民企融资“第二支箭”,融资渠道边际改善有望进一步加强。随着行业信心逐步回升,住房市场逐步企稳。

房地产环境得到改善,购房需求呈现底部回升态势。

近日,中指研究院针对全国城市居民的购房意愿进行了调查。调查显示,2022年四季度以来,购房需求呈现底部回升,占比约为63%,环比提升8个百分点。其中,一线购房需求较为强烈,2023年购房需求占比达到56%。而二线、三四线购房需求随着能级逐步下滑,购房需求分别为44%、39%。

在房地产调整周期,一线城市房价跌幅是研究机构判断调控力度的重要指标。而在复苏行情里,一线城市扮演着“领头羊”角色,带动低能级城市楼市回暖。

进入2023年,一线城市“看多”情绪高涨,多名研究机构人士认为一线楼市将实现领涨,进而传导至二三线城市,带动整体房地产市场整体回暖。

上海中原地产资深分析师卢文曦对时代周报记者表示,以上海为代表的一线城市,预计2023年上半年对购房者稍微会友好一些,尤其是对改善人群而言,这段时间是很好的窗口。面对即将到来农历新年的淡季,市场重心逐渐不在交易层面上,部分首改类产品还能做最后一波抢收。

仲量联行中国区研究部住宅市场负责人盛秀秀在接受时代周报记者采访分析指出,随着社会生活逐渐步入正轨,加上支持性政策持续发力,住宅市场有望在2023年二季度和三季度稳步复苏。

(应受访者要求,吴茗为化名)

文章来源:时代周报 编辑:时代财经