时代财经

“我将自己的育儿经验和我觉得妈妈们可能会比较关注的东西融入选品工作中，同时也会反复地对比，多维度地观察，为直播间观众挑选出既安全有效又实用性强的产品。”Yumi是一位5岁宝宝的母亲，同时也是美腕旗下李佳琦直播间母婴类目选品的负责人。

Yumi在直播间整理待上播产品

今年，李佳琦直播间“双 11 大促”活动中，母婴品类销量再创新高，整体增长近50%，黄油面霜、隔尿垫等成为热销产品，直播间类目拓展也取得了显著成果。

母婴产品需求度攀升，多品类全方面满足消费者

2021年初，李佳琦直播间首次开设母婴小专场，彼时的Yumi还是一位新手妈妈。在开拓母婴类目时，美腕母婴选品团队一开始倾向选取行业内垂直度高、TOP3的知名大品牌，针对新生儿和0~3岁的宝宝并未有太多布局。

随着生育政策的调整以及如今“质感育儿”的大趋势下，母婴市场呈现出蓬勃发展的态势。“我们发现，有很多女生是从大学生到职场再到妈妈阶段，一直持续地关注着我们直播间。她们对美腕的信赖度越来越高，对于母婴产品的需求量也是在不断地变大，大家更加注重产品的品质、健康、安全。”

针对这一现象，李佳琦团队快速地调整战略，根据直播间“许愿清单”等来源，了解宝爸宝妈们的需求。

近三年间，李佳琦直播间逐渐拓宽品类，如今涵盖三巾纸尿裤、车床大件、童装童鞋、孕产用品、婴童洗护、早教玩具、辅食以及母婴电器等多个类目。每一个新增类目都凝聚了美腕母婴选品团队的严谨考察和筛选。

设立高标准母婴选品“天条”，严格把控细节

“母婴品类在我们美腕内部被视为‘小生活’，因为母婴产品关乎到宝宝的健康成长和家庭的幸福，我们始终将产品的安全和质量作为我们的底线。”Yumi强调，对于选品质量的保障，美腕有自己的“三选三检”流程。并且美腕行业首创“禁播限播名单”，对于明令淘汰的、1岁以下婴儿的母乳代替品等产品不予上播。

在选择安全汽座时，3C认证可谓是一块“敲门砖”，美腕团队首先便是检测所选商品是否具有相关认证。“当然，欧盟的i-size认证，德国的ADAC的评分，包括各地方的市场监督管理局的抽检结果，都会纳入我们的选品考量维度中。”

除了遵循法律法规、对照行业标准，美腕母婴选品团队对产品细节还有更严苛的要求。

Yumi和团队开展母婴产品选品会

选品团队首先便会对商品价格情况、品牌风险、商品外观、商家和商品基本信息进行核对，排除一些“名不副实”、溢价过高的产品。

美腕母婴选品团队中，负责车床大件选品的成员有着十年质检及产品经理经验，在选品过程中，她会对产品的钢骨架结构、座椅的侧面防撞结构、减震材料、安装便携性、稳定性、以及是否有锐利金属螺丝外露等细节进行严格把控。

“现在很多安全汽座都有通风功能，我们还会横向的对比多个座椅，考量噪音量等因素选择合适的产品。并同步进行内部‘母婴试用天团’试用和用户体验，筛查该款安全汽座会不会出现窝脖子、塌腰等风险性。”

终选会在对品牌、价格、产品特性、功能款式、售卖机制等维度进行最终评估后，合适的产品便进入商品合规质检环节。至此，“三选”环节结束，“三检”环节开启。

及时与品牌反馈，筛除风险漏洞

据了解，早在2021年，美腕已建立了品牌方工厂飞行审查机制，针对拟上播产品潜在风险进行核查与筛选，并持续跟进风险点的改进与解决。美腕还与上海市监局下属实验室合作建立第三方送检机制，规避风险产品，控制产品质量水平。

美腕“母婴试用天团”曾在测试一款宝宝腰凳的时候，发现腰凳的支撑性不够，容易滑落，安全扣的设计也不是很方便。选品团队很快地将这些问题反馈给品牌。品牌也及时改良，将扣子换成磁吸扣，把腰凳腰部的支撑部分加宽，把腰凳使用模式变成背带形式，更好的分散力量。

“在发现问题的时候，我们会及时地反馈。对于婴童洗护类产品来说，我们会给到正装给到试用。并且我们会考虑产品的外观、肤感、延展性，以及更深层次的配方安全性、合理性等因素，多方面对品牌进行检测。”从奶粉、尿不湿到婴童洗护用品、儿童服装等，李佳琦直播间都力求为消费者提供最优质的选择。

洞察消费者需求，注重精细化发展

新手妈妈和有经验的妈妈在购买商品时呈现出来的选择标准有很大区别，Yumi强调：“通过直播间用户反馈来看，新手妈妈在购买商品时往往更注重欲望性产品。因为在宝宝0~3岁的时候，家长对于产品的决策性会更高一点，出于个人喜好的冲动，购买一些花哨、创新的产品；而有经验的妈妈则会更加注重实用性。我们会根据每个宝宝的体质和不同的需求推荐相应的商品。”

李佳琦直播间反向推动品牌，提出针对婴童洗护做细分化，例如分龄、分性别，分场景的区分，更好的满足消费者的需求。同时，三巾纸尿裤类目也通过补充不同价位段和覆盖人群，实现了性价比的进一步提升。

Yumi的宝宝是一个皮肤敏感的小朋友，经常会出现干、痒、红的情况，“在那个阶段我会比较关注透气性、吸湿排汗性好的内着衣物和修复肌肤屏障的产品。我也会用直播间推荐的产品给我的宝宝试用，给其他消费者们做参考。”

积极助推国货产品，争取搭配新机制

“现在的宝爸、宝妈们越来越理性了”。随着国货产品越做越好，很多国货大集团也开始做一些婴童洗护的专业项目。家长们也不再一味地追逐国外大牌，而是会自己看产品的成分配方，注重好成分、高品质。

李佳琦直播间“双11大促”期间，国货品牌在母婴领域的崛起尤为迅猛，婴童洗护类目在母婴产品中售罄率比较高，同比增长比较好，其中薇诺娜宝贝、一页等品牌产品在上架后纷纷售罄。

Babycare还通过《所有女生的offer》节目实现了母婴产品机制的创新尝试，谈判敲定了买纸尿裤送婴儿车、纸尿裤按照宝宝成长阶段所需要的不同尺寸，进行分批发货，完善了消费者的购物体验。

“买纸尿裤送婴儿车是我们一个新的尝试，未来我们还会拓展更多搭配机制，让赠品变得更实用。”对于已经开售的产品，选品团队还会将一些产品小样提前派发，让消费者进行试用体验，真正了解宝宝的需求，选择更加合适的产品。

直播间传递育儿知识，缓解新手妈妈焦虑

“新手妈妈在进行购买决策的时候往往会更纠结，因为他们没有育儿经验，有些家长对科学的育儿知识也并不是很了解。”美腕母婴选品团队充分利用直播平台的互动性和传播性，通过直播间小课堂，邀请崔玉涛等育儿专家教学专业育儿知识，包括辅食喂养原则，辅食的注意事项等，增强了消费者与直播间之间的互动和粘性。

Yumi在做新手妈妈的时候也曾一度很焦虑，“在宝宝0~3岁的时候，我更多地关注他‘吃穿拉’的问题，我在选择商品的时候也会很纠结。现在我的孩子慢慢长大了，我想告诉大家的是，还是要保证更多的冷静和理性。希望通过我们的直播间小课堂，能够帮助更多的新手妈妈们保持平常心，调整焦虑的状态。以一种更好的购物心态，选择实用性强的产品。”

Yumi表示，未来还是会根据大盘趋势，结合消费者需求，多维度、多角度地开发一些类目。并且做一些线下的体验活动，邀请宝妈宝爸来到线下选择服饰，让他们从款型、面料、质感、手感去多维度更加直观地感受产品本身，提升消费者的购物体验。

来源：央广网