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骆驼集团“创二代”万光阳:对标始祖鸟,拼起高端市场“寻宝图”
打法该变了。
「消费100人」是一个传递商业领袖新声音的访谈栏目,它输出观点、洞察和思考,以真知灼见启发每一个对消费世界抱有好奇之心的人。此为第9期,看看骆驼集团如何对标始祖鸟,迈向高端线。
骆驼品牌董事长万金刚第一次走进直播间是在2020年4月28日,那时疫情刚开始,很多企业都迫切希望能够找到直播带货的方法论。
初次面对直播镜头,他和很多人一样对直播技巧略显生疏。镜头前的大多数叫卖,都是由身边戴蓝色帽子,留长头发的年轻男生负责,“3,2,1。刷想要!”“叫上你们的亲戚,叫上你们的朋友赶紧抢。”
当天的直播十分成功。一个多小时的直播里,骆驼服饰天猫直播间就涌入超108.9万人,售价499元限量500双的“小行星”新品运动鞋在10秒内被抢购一空,骆驼服饰旗舰店位列当天男鞋类目第一。
鲜有人知的是,万金刚身旁活跃的年轻人正是他的儿子万光阳。彼时,万光阳还在美术学院读书,留着长发,酷爱玩车,钟情摄影。活跃于社交平台的他,微博账号早已积累了近百万粉丝。直播,则是万光阳在家族企业中的重要尝试。
2024年7月,时代财经见到了万光阳,他仍然是四年前直播间中的大男孩模样,T恤加休闲裤的穿着搭配,说话不拖泥带水。不同的是,万光阳剪掉了长发,已经很少出现在自家品牌的直播间。身为骆驼直播事业部总经理的他,当前管理着超过200人的团队。
过去几年,骆驼赶上了国潮、户外、直播的每一次热浪,成为线上市场的国货“黑马”。在这期间,万光阳所带领的直播团队功不可没。
然而,中国的消费环境仍在快速变化,户外赛道的竞争越来越激烈。在万光阳看来,骆驼大众市场已经接近天花板,品牌高增长的持续性正面临着来自环境、平台和对手的多重挑战。不过,这位果敢的“95后”企业管理者,正通过抬定位、拓品类等新尝试,重新构建一个骆驼2.0 版本的增长故事。
父子俩的线上接力
今年以来,中国服饰品牌整体销售承压,但户外等细分赛道处于渗透成长期,量价齐升。骆驼凭借着户外露营帐篷、冲锋衣等多个品类,成为赛道增长最快的品牌之一。
根据招商证券研报,2024年上半年,骆驼在阿里平台和抖音的GMV增速仍达45%和78%。而2023年,阿里和抖音平台的户外运动品牌份额,骆驼均超过了10%,其中抖音平台份额近18%,对比始祖鸟、北面、凯乐石、伯希和等国内外品牌,骆驼断崖式领先。
骆驼有今日的线上战果,离不开万光阳敏锐的商业嗅觉。
早在大学期间,万光阳就关注到新社交平台的风口。“当时,抖音、快手这些新兴社交平台带来了短视频潮流,内容虽然鱼龙混杂,但它的传播力量远比公众号、电视等传统媒介大得多。没有什么数据证明我是对的,直觉就是这个市场很大。”他回忆道。
所以,当万光阳接触骆驼集团的线上业务时,优先试水了快手、抖音短视频和直播。
2020年,万光阳带队,骆驼第一次在抖音尝试达人带货便大获成功。他清楚地记得,那场直播带货的GMV达到了2000万。“尽管还倒亏38万,但证明了平台潜力很大,可以做。”
不过,涉足抖音之初,万光阳也走过弯路。
比如,团队成员都是从骆驼集团各部门抽调过来,对新渠道认知不足,缺乏经验。他曾向父亲提出要让直播团队独立于骆驼集团的想法,但没有成型,“起码不是在一栋楼里。因为我认为总公司会有一些传统的工作习惯,很难去快速、高效的落地一些东西。”
但随着业务成熟,万光阳也逐步重新搭建了全新团队,笼络行业内电商人才,建立起一套区别于传统渠道的独立运营体系和机制。
万光阳并非骆驼集团在线上渠道的探路者,此前父亲已在线上电商板块打下江山,而万光阳要做的则是在此基础上开疆扩土。
2009年,在众多传统品牌还在观望电商市场,试水三方合作的时候,骆驼就抢先组建了自有团队,实现了线上线下货盘和运营独立,并搭建了扁平化的组织结构和快速反应的商业模式。仅2013年“双11”,骆驼的销售额已经达到3.8亿元。2016年淘宝上线直播功能后仅一年,骆驼就毅然选择入局电商直播。不仅如此,骆驼还是最早一批启用韩寒、贝尔等+社群活动作为营销策略的本土品牌。这套方法,如今仍是许多运动品牌的核心。
在两代人的合力下,骆驼已经成为户外服饰品牌的线上“销冠”。2023年“双11”,骆驼在天猫超越北面获户外品牌销售榜第一名。
打法该变了
尽管在线上遥遥领先,但随着竞争环境的变化,万光阳明显感觉到,打法该变了。
今年以来,骆驼的直播团队有一个共识:线上的生态竞争正在激化。尤其是在防晒服品类,白牌依托砸钱营销快速起势,在电商平台上,售价两位数、销量超百万件的情况不在少数。
“新兴品牌疯狂砸钱、砸广告费,用牺牲品牌价值的方式打低价。对于这些新品牌来说,它不做销量,明天可能就没有这个牌子。”万光阳说,这样的打法对真正想做品牌的商家来说压力很大。
此外,平台与平台之间的博弈加剧,以及平台自身流量政策的倾斜变化,也一定程度地影响了品牌运营自主权。
在A平台主推的所有爆品,B平台也会要求主推,并且要求价格相当,甚至更低。他说,“如果没有,流量可能会受到影响。对于我们品牌来说,这并没有太多辅助加成,本身不同平台的运营机制和策略是不一样的。”
这样的矛盾并不是偶发的,新平台政策也正在向定位更高端的国际品牌倾斜,这对走大众路线的骆驼来说并不友好。
“大众市场我们已经吃完了。”万光阳很坦诚:“抛开高端市场来看,在单价600元以下的线上市场,骆驼基本上都是第一名,领先第二名的优势很大。”
在600元以下的大众价格带,骆驼品牌的增速已经有所放缓。尽管万光阳认为未来两年,骆驼的冲锋衣品类仍有同比30%到50%的增长,但也存在触及天花板的风险。
当下,骆驼已经明显感受到来自同行的威胁。同样以大众市场为主的本土户外品牌伯希和,正借力资本进一步提升市场份额。今年8月,伯希和刚刚完成了数亿元人民币的B轮融资,用于专业及高端产品线的创新设计与研发、公司线下渠道布局及全球供应链体系的完善。在大众运动赛道,李宁推出了搭载防暴雨科技的万龙甲冲锋衣;安踏则将冠军系列定位于专业户外。
万光阳直言,市场出现一些品牌完全复制骆驼的打法,“短期内没有影响,骆驼的行业地位、排名不会变化,但长期不好说。我们也不会因为它是小品牌而小瞧它,因为看到很多品牌增长速度快得可怕。”
大众市场是最难做的,曾有业内人士对时代财经这样说,“选择太多了,可替代性强。”
过去几年,冲锋衣是骆驼的绝对优势赛道。但万光阳深知,随着户外赛道持续爆火,骆驼的高增长将面临挑战。“不管是做运动、户外的,还是男装和女装品牌,都在扎堆做冲锋衣。赛道会越来越拥挤,这是肯定会发生的事情。”他说。
除了冲锋衣品类的隐忧,万光阳透露,骆驼寄予厚望的新品类防晒衣销售距离预期也仍有一段距离。“今年肯定比去年要好,销售增长达到一倍多。但坦白说,防晒衣仍然没打赢头部品牌或者是其他的新锐品牌,我们认为还可以做得更好。”
作为应对,万光阳透露,除了冲锋衣与防晒服,骆驼也有很多户外细分品类,比如户外配件、功能性羽绒服等。
去年秋季,骆驼批量上新了功能性羽绒服产品。万光阳回忆,“我们测试了以后发现市场有需求,结果可以,但是备货不够。”于是在今年秋季新品中,骆驼的羽绒服产品比例明显上升。
“很多人认为东西便宜和东西好就构成性价比,但我们认为,依托供应链能力,在行业品牌同等价位的产品中维持性能和质量优势都很重要。”
更全面的产品矩阵
让更多都市精英参与到户外运动中来,是骆驼的目标。在2023年,这一目标被进一步具象化成为“全球户外品牌”的战略。
早在2019年,骆驼在佛山开出全球首家户外运动城,面积达2000平方米。到2024年,骆驼的线下户外运动城明显拓展加速,今年9月,骆驼面积超过1000平方米的户外运动城已经突破了100家。
要想实现这一目标,除了吃透大众市场的骆驼品牌,集团还需要更多增长曲线。
今年7月,骆驼集团推出喜马拉雅品牌,面向的消费群体是越野跑、滑雪、高海拔攀登等更专业的户外精英圈层。喜马拉雅的横空出世,目的很明显,要与骆驼品牌的大众定位形成互补,抢占高端市场的份额。
万光阳是喜马拉雅品牌的主要负责人。他理想中的喜马拉雅,要承担起打破骆驼原有天花板的重任,对标凯乐石,比肩始祖鸟。
万光阳曾在一次活动中向始祖鸟原大中华区负责人徐阳取经,“始祖鸟产品真正对应的核心用户是1%中的1%,是穿着他们的衣服去户外救援的人。”
喜马拉雅想要在高端市场立足,也需要类似的故事。但是,骆驼以往的产品运营思维,在喜马拉雅上并不适配。从产品设计到终端物料,万光阳关注喜马拉雅的每一个细节,他时常提及的问题是团队过于传统的运营思维,“喜马拉雅的页面仍然是一堆数据,这是骆驼经常做的事情,而骆驼的经营已经做习惯了,太大众化。”
新生的喜马拉雅还有长路要走。不过,它也并非骆驼探索第二曲线的唯一尝试。
近几年,依靠主品牌所积累的成功经验,骆驼集团还孵化了熊猫、企鹅品牌,分别切入山系风格户外、功能性羽绒服等细分赛道。
在摸索新产品线背后,骆驼的管理层权利代际交替也在进行,骆驼集团的“创二代们”走向台前。目前,熊猫品牌由万金刚的小儿子万光昊主理。他在2024年8月的采访中透露,今年熊猫户外在天猫的销售额增幅接近500%。
过去,骆驼花费了十多年时间“重塑”品牌。但当下行业环境已今非昔比,市场留给新品牌的准备周期大幅缩短,冲在一线的创二代管理者们面临的更多是“非生即死”的艰难抉择。
当万光阳回顾自己的企业管理生涯,他认为:“管理高度更重要,我现在很难达到我父亲那样的高度和水平。”
在日常管理中,父子意见相左的情况时有发生。但万金刚曾多次公开强调的骆驼精神,依然充当着年轻一代管理者的指路灯:“荒漠中的骆驼,寂寞而执着,前行是它行走的唯一目的。”