时代财经

“你好你好，全国小炒肉大王费大厨辣椒炒肉请慢用。”随着民政部新规落地，费大厨用了超5年的这句口号和标语，将被逐一更换。

时代财经摄

8月10日19点，时代财经来到北京合生汇，商场内仍有挂有费大厨的宣传，而门店标语则已换为“精选黑猪肉，专业大厨炒”。与往常一样，门店各种规格桌型都需要等位，其中小桌排队人数最多，前面有48桌。

8月1日，民政部新规《社会组织评比表彰活动管理办法》正式实施，中国烹饪协会作废过往所有“大师、大王、名师”类荣誉牌匾与证书，所有头衔直接失去官方背书。

随后，费大厨辣椒炒肉陆续撤下此前使用多年的“全国小炒肉大王”称号，更换为“精选黑猪肉，专业大厨炒”，这也是新规落地后首个大规模整改的头部连锁湘菜品牌。

自2020年拿到“全国小炒肉大王”的头衔后，截至2026年8月，费大厨已累计新开约 180 家直营门店。目前，其全国门店数已经超过210家，完成了从区域品牌到全国头部湘菜连锁的扩张。

据时代财经观察，虽然门店标语已换，但纸质菜单上仍印有2020年费大厨赢得“全国小炒肉大王”的牌匾，菜品的种类和价格也与之前相同。等候就餐间隙，多位消费者向时代财经谈及此次品牌口号更换一事。不少复购食客表示，知晓费大厨撤下“全国小炒肉大王”宣传标语的整改动作，但并不会因此改变消费选择。“我们更看重的是它的味道，又不是口号”，一位带家人来用餐的消费者对时代财经表示。

“这类头衔在品牌发展初期能够突出特色、降低消费者认知成本，但费大厨经过多年经营，消费者已经形成了‘费大厨—辣椒炒肉’的品牌联想，去掉头衔并不会改变已有认知。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳对时代财经指出。

费大厨2003年开出首家门店，曾用名为“原汁原味”，后因“原汁原味”商标被抢注，改名“同心连”，后续又运营过渔家故事、布衣食代、同新餐饮等多个子品牌，2016年统一收拢所有门店，定名为“费大厨辣椒炒肉”，开启全国连锁化运营。

而费大厨此前长期使用的“全国小炒肉大王”称号，源自2020年中国烹饪协会举办的线上全国小炒肉PK大赛，赛事完整周期为2020年11月9日至12月27日。当年受疫情影响，比赛全程为线上开展，参赛人员仅需提交3至5分钟菜品制作视频及成品照片，评委无法现场品鉴实物，最终评分由网络大众投票、专业评委视频打分各占50%构成。

最终费大厨创始人费良慧19278票斩获网络投票第一名，并于2020年12月31日长沙湘菜年度盛典现场，获颁个人版“全国小炒肉大王”牌匾证书。由于赛事全程仅依靠参赛视频、照片线上评审，评委无法实地品尝菜品，该评选方式在2026年8月新规出台后遭到集中质疑。网友普遍认为，仅凭视频无法判断小炒肉的口味、锅气等核心指标，赛事专业性不足。

赖阳向时代财经表示，目前餐饮品牌多、同质化程度高，消费者又很难在消费前判断品质，因此企业希望借助协会头衔快速突出差异、建立信任。

事实上，“头衔式”营销已经在近几年的餐饮宣传中屡见不鲜。杨国福自称获“中国麻辣烫大王”“东方麻辣烫大王”两项行业认证，且经过权威机构尚普咨询集团的评估；李先生牛肉面直接以“牛肉面大王”作为品牌后缀。多个茶饮品牌则对外标榜“鲜果茶开创者”“原叶茶首创品牌”。

不过，时代财经发现，早在2018年，中国烹饪协会就因“2016至2017年期间违规开展各类评比表彰并收费444.71万元”被民政部通报；其中包含“中华餐饮名店”“烹饪大师”等批量授牌的服务费，这暴露了部分行业协会靠非合规评比变现的行业乱象。

2018年民政部关于中烹协的通告

不过对于此次行业整改，品牌能否平稳过渡，关键或并不在于招牌口号的取舍，更多仍依靠产品的品质。

以费大厨为例，“全国小炒肉大王”除了是一个头衔，也是费大厨一直贯彻的“大单品战略”。据深圳新闻网2025年12月援引美团餐饮情报平台全年监测数据，其单店日均翻台率达6.5次，远超湘菜行业4.2次的平均水平；大单品辣椒炒肉年销量超1000万份，点单率稳定在90%以上。费大厨创始人费良慧在2024年专访中也曾披露：依托这款核心大单品，品牌当年整体总营收超10亿元。

赖阳表示，在高度竞争的餐饮市场中，部分企业通过高度差异化突出核心价值，在大市场中切出一个细分市场，从而提高品牌识别度和目标消费者的获客效率。比如太二酸菜鱼和蛙来哒等餐饮就是这种市场打法。

目前，费大厨将“小炒肉”这道菜的宣传重点放在了“精选黑猪肉”以及“新鲜现炒”两个方面，更加突出食材品质以及烹饪手法。而据时代财经在现场了解到，大部分消费者都是“回头客”，他们大多是凭借对于口味的认可度，选择继续在店内消费。

费大厨迈出第一步后，大量企业或将面临同样的宣传整改，无数“大王”“大师”陆续退出大众视野。褪去虚标荣誉与流量噱头后，哪些品牌能够真正接得住市场与监管的双重考验，餐饮行业格局或许也将在这场规范化调整中迎来新的转变。