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企业第一财经读本
绿城应对行业挑战的“底层逻辑”
8月23日,绿城中国披露了半年业绩
每年7月,财富中文网都会更新中国企业500强排行榜,这是一面透视行业、企业境遇的镜子。在房地产大调整的背景之下,能够逆势而上的房企并不多,绿城中国是其一,它将自己最新的排名拉升到了第177位。
作为深耕核心市场的典型,绿城中国以战略变革应对复杂的市场,它的稳健发展有清晰的脚注。
8月23日,绿城中国披露了半年业绩,695.62亿元的营收较上一年同期增长22.1%,股东应占利润20.45亿元。
若扣除汇兑损益、收购收益、若干资产的减值亏损计提与转回的税后净影响、若干资产的公平值调整于期内的税后净影响,绿城中国股东应占核心利润为49.49亿元,较2023年同期上升27.5%。
一个可供对比的数据是,截至7月中旬,有65家A股涉房企业发布了2024年中期业绩预告或业绩快报。其中,24家房企预计盈利,41家房企归母净利润预计亏损,业绩预亏的房企约为六成。
如果你要问绿城中国这背后有何秘诀,它大概率会归结于对战略的严格执行。做精存量、做优增量、做强变量,走“全品质、高质量、可持续”发展道路,准确研判,是这家浙系房企当下应对行业挑战的底层逻辑。
在营销上极致挖潜
如果以全口径计算,绿城集团(包括绿城中国及其附属公司连同其合营企业及联营企业)今年上半年的销售规模达到1265亿元,跻身全国第三,并在13城销售位列当地前十。而在自投销售和权益销售方面,绿城中国上半年分别为854亿元和608亿元,均位于行业第六。
对比上年同期,绿城各统计口径下的规模分别下滑5.7%、13%和3.9%,但这已经跑赢了行业大势。中指研究院统计,今年上半年百强房企销售总额为20834.7亿元,同比下降41.6%,销售额超千亿的房企仅剩6家。而即便是TOP10房企,也出现了30%以上的下滑。
绿城中国在当下的市场环境中取得身位的领先,一定程度上要归结于其在营销端的加力去化和极致挖潜。在业绩会上,绿城中国执行董事、副总裁李骏透露,围绕首开前置、续销提速和重点突破,公司上半年取得了不错的成绩。
时代财经获悉,绿城中国上半年前置营销6个项目,超额实现销售额约57亿元,杭州宸岸印月里3次开盘21天清盘,通过前置营销,超额实现销售额约17亿元;义乌凤起潮鸣首开热销约35亿元,88套千万级合院首开售罄。
针对续销项目,绿城中国抓住政策窗口期,加推适销房源,二季度日均续销约3.9亿元;而在重点突破方面,绿城中国加大了重难点房源的考核与去化,上半年去化住宅长库存、商办、车位约215亿元。
“做精存量”是绿城中国在开年初给自己的发展路径提炼的8个关键词之一,它要把存量去化作为重中之重,打好去化攻坚战。
为此,绿城中国提出要精益平衡,精挖细探,把握好量价关系;优化机制,激发团队潜能;以存量去化作为新增投资的前提,积极化解存量合作项目风险;加大资产处置力度,提高资产经营收益;打通滞重库存。
抓去化,以“经营思维”不断自我加压,仍是绿城中国下半年的重点工作。李骏指出,绿城中国下半年自投项目可售货值约1690亿元,当中计划新推494亿元,1196亿元来自存量在售,公司今年的全口径销售规模预计下降10%左右
在绿城管理层看来,“上半年是政策发力的半年,给各界形成了市场不稳政策不止的预期,预计下半年的政策会继续发力,一线城市松绑,二三线城市加码发力,但是市场需要时间来进行消化,城市间会继续分化。”
投资回归项目视角
销售和融资是房企的两条资金生命线,前者的好坏在相当程度上取决于投资拿地。过往市场好的时候,房企拿地决策偏宏观,只要是好的城市、好的区域,去化都相对有保证。
但如今的行情更考验企业的投资精细度,用绿城中国行政总裁郭佳峰的话来说,现在“没有好的城市,只有好的项目”。
今年上半年,绿城中国新增项目15个,总建筑面积约131万平方米,承担成本约154亿元,预计新增货值达333亿元。在这些新拓项目中,核心二线城市新增货值占比94%,平均权益比进一步提升至约84%。
如果与2023年同期相比,绿城中国的拿地金额和新增货值都有所下滑,这与其在投资端的高度谨慎不无关系。“宁可错过,也不错投”是绿城中国的拿地“红线”,就当前而言,其投资更突出项目流动性,关注项目性价比。
投资决策的精细化来自绿城中国对市场的敏锐感知,郭佳峰说,往年像杭州、上海,基本上竞拍到一定的地价就开始摇号。今年杭州地价是放开的,所以今年投资工作比去年难做很多。
在城市选择上,虽然绿城中国仍然看好能级高的一二线城市乃至核心区。但即便如此,也出现了很多新的问题,比如北京、上海、杭州等一些城市分化严重,这些城市有一些项目面临亏损。
郭佳峰表示,今年绿城中国的投资策略是以项目为准,不是以城市为重。“公司内部有句话是‘没有好城市只有好项目’,所以绿城会重项目轻城市,主要还是围绕一线和强二线。”
目前对多数新拓项目,绿城中国基本会要求一定的利润率,安全性确定性高的项目,如果现金流去化模型好的话,会适当放松一些利润要求。
严格的投资标准确保了高效的转化和流速,绿城中国上半年新拓项目预计全部在当年实现首开,上半年新增货值预计当年销售转化率可达63%。
用组织变革激活一线
没有一成不变的市场,更没有万能的企业战略。
绿城中国在变革中寻找长跑下去的动力,用它自己的话来说,改革只有进行时,没有完成时。只有积极应变、主动求变,才能让组织保持活力;只有人人都成为改革的“主动轮”,绿城中国才能内驱生长。
这两年,绿城中国围绕提质增效发起了组织架构的调整,持续推动组织扁平、职能融合、管控优化。一方面,推进“集团-城市公司”两级架构落地,压缩管理层级,一些规模较小的区域公司开始按照城市公司标准进行管理;另一方面,区域本部与中心城市职能部门合并,减少了汇报层级。
随着“集团-城市”两级管控的进一步落地,绿城中国两级管控单元占比在上半年已经达到80%。“提质增效”成效显着,人均效能超12,500平方米/人,同比提升5.5%。
除了调整架构,绿城中国也重视不同区域、不同城市间的“人才活水”。在绿城中国内部,明确要求员工要从总部“下沉”一线,要从区域“下沉”城市,要从能力强的团队抽调人才支持待提升的团队。比如浙江区域是大本营,就鼓励浙江的人才调动和外派,会给予晋升、调薪和异地补贴等倾斜政策。
而在集团层面,绿城也在推动旗下地产、代建、服务三大版块的人才协同,比如开发板块的优秀人才可以进入管理集团,这也有利于在当地承接更多更好的代建项目。
通过让优秀的人才和能力在内部流动起来,绿城中国的运营能力和效率得以提升。在面对未来的不确定性时,改革、改变、改进仍将是绿城中国确定的思路。