时代财经

图源：受访者

今年双十一，卡牌成为年轻群体的消费新宠。

“10月20日晚8点，有朋友直接蹲点入了好多盒Topps × THE MONSTERS/LABUBU系列收藏卡！”00后球星卡玩家王明告诉时代财经。双十一期间，王明所在的卡牌爱好交流群里格外热闹，不停有人在抢卡盒、晒单。

今年10月，全球体育娱乐收藏品巨头Fanatics Collectibles（以下简称：Fanatics）旗下知名收藏卡牌品牌Topps与阿里鱼（阿里巴巴集团旗下IP运营管理和商业化开发平台）、天猫潮玩达成战略合作，在天猫开设了其在中国市场的首家线上官方旗舰店，并首次参与天猫双十一。

据封面新闻，Topps × THE MONSTERS/LABUBU系列收藏卡开售10分钟，销售额就突破2500万元。

另据小红书电商，10月11日至17日平台文玩类目成交额同比增长130%；10月10日至20日潮玩垂类下单人数同比激增100%。卡牌类产品正是这波增长的核心动力。

小红书平台卡牌相关话题同样火爆，阅读量超8.6亿，讨论度高达589.6万。

双十一卡牌热潮背后，一张小小的纸片，正撬动起一个高速增长的百亿市场。

球星卡“鼻祖”中国开卖，LABUBU联名卡售罄

Topps可算上球星卡领域的半个“鼻祖”。

Topps前身为1938年成立的美国之叶烟草公司，二战后转型口香糖生产。1950年代首创 “口香糖 + 明星集藏卡” 模式，开启收藏卡业务。1951年，“现代球星卡之父” 西・伯格为其设计了棒球卡系列，其中米基・曼托（Mickey Mantle）球星卡曾以 520 万美元创拍卖纪录。

2022年，Fanatics以5亿美元收购Topps球星卡业务，使其成为Fanatics Collectibles核心品牌。

2025年，Topps加速全球布局，与中国卡游合作推出NBA球星卡，并入驻天猫开设官方旗舰店。

如今，Topps还和泡泡玛特玩起了跨界联名。就在今年天猫双十一开售首日，10月20日晚8点，Topps与泡泡玛特联名系列收藏卡（Topps × THE MONSTERS/LABUBU）以每盒469元的价格正式发售，仅10分钟成交额突破2500万元，全网售罄。10月24日，239元/盒的2025-26 Topps NBA篮球旗舰系列卡牌在天猫官方旗舰店上线也秒售罄。

Topps和LABUBU联名系列收藏卡。淘宝页面截图

据Topps淘宝旗舰店商品页面显示，Topps × THE MONSTERS/LABUBU卡面由LABUBU创作者龙家升绘制，含基础卡、彩色平行卡、折射卡、超级折射卡等版本，其中龙家升亲签签名卡每版设计仅限22张。

王明向时代财经透露，身边就有人因看好联名前景，在二级市场一次性购入了多盒该系列卡牌并用于投资，而他自己也购入了这款卡牌。在他看来，Topps正通过与多个热门IP联名等方式扩大市场影响力。

在Topps天猫旗舰店中，还有不少其他球星卡产品。在售的钻石系列棒球Hobby盒（每盒含11张卡牌）售价31409元，2025 Topps Mint Disney盒（每盒含10张卡牌和1张HIT卡）售价3199元，此外，还有联名NBA、英超、MLB（美国职业棒球大联盟）、星球大战、迪士尼等多个IP的产品。

11月6日，Topps天猫旗舰店显示，店内热销榜首是10元/包（每包含4张卡牌）的Power篮球对战能量包球星卡和20元/包（每盒含9张卡牌）的Super篮球对战能量包球星卡。同样热销的还有399元Value盒（含28张卡牌）和799元Mega盒（含60张卡牌）的Cheome迪士尼收藏卡。

Topps天猫旗舰店截图

截至11月6日，卡游天猫旗舰店数据显示，Topps 2025 NBA MATCH ATTAX球星卡销量超400件，该系列包含能量包（每盒含10包，每包含4张卡牌）和超能包（每盒含10包，每包含9张卡牌）两类，单盒售价分别为100元和200元。

Topps ×THE MONSTERS/LABUBU系列发售后，便立即在二手交易市场引发交易热潮。

11月3日，时代财经查询闲鱼平台发现，Topps与LABUBU系列收藏卡单盒成交价约500元/盒，不少卖家以5盒、10盒的组合形式打包出售。而在得物平台，该系列标价559元/盒，溢价约19.19%。

这个双十一，除了球星卡，多款热门IP卡牌与潮玩产品也十分热销。

截至11月6日，天猫数据显示，卡游旗下多款小马宝莉卡盒显示已售超10万件，其中辉月包2包（含12张）售价16元，友谊永恒卡之奇萌派对2弹一盒（含21张）售价108元。此外，哪吒、奥特曼、植物大战僵尸、蛋仔派对、名侦探柯南、火影忍者等多款IP卡牌产品，销量均突破7千件。

左图：卡游天猫旗舰店；右图：miHoYo天猫旗舰店

其他品牌也各有亮点。集卡社的哪吒IP卡牌销量突出，折后价131元的《哪吒之魔童闹海2》电影典藏版收藏卡及相关组合产品，总销量超1万件。时光代理人卡牌则成为集卡社店铺热销第二单品，82 元/盒的明信片盒与122 元/盒的亚克力长卡，销量均突破5千件。

闪魂旗舰店147元/盒（含108张）的七圣召唤对战卡牌销量超1万件；在三国杀旗舰店29 元/盒（含159张）的三国杀卡牌游戏，销量超5万件。

玩家入坑１个月花５万

除了球星卡等以收藏目的为主的卡牌产品，具有更强的游戏、竞技属性的集换式卡牌同样受到年轻人热捧。

Thomson是一个设计师，从10月初“入坑”宝可梦卡牌至今，他已累计投入超5万元。Thomson与宝可梦结缘于小学：“那会就玩过宝可梦的这种卡，只不过当时是盗版的。”

图源：受访者Thomson

Jacky也和Thomson一样，幼时便痴迷宝可梦IP，成年后也一直在玩宝可梦相关的游戏。

Jacky表示，“男主角小智带着皮卡丘闯荡精灵世界，解锁各种神奇能力”的热血情节让他心生憧憬，这份对冒险和超能力的向往，也成了他入坑宝可梦卡牌的重要动机。入坑一年的Jacky，在宝可梦卡牌上投入超10万元。

图源：受访者Jacky

今年8月，在义乌生活的胡月偶然看到城市开设宝可梦快闪店，便就此入坑。短短三个月，他的投入已超6万元。在胡月眼里，这些小小的卡牌早已不是普通藏品，而是情绪治愈的“避风港”。

“工作压力大时，翻看自己收藏的卡牌，仿佛进入宝可梦的奇幻世界，能短暂逃离现实烦恼。”他曾花费10688元，购入十张连号的伊布主题（宝可梦精灵）卡牌，“小时候没能力满足的收藏欲，现在终于能在经济允许的范围内弥补”。

图源：受访者胡月

除了对IP的喜爱，投资潜力也是众多卡牌爱好者们的消费驱动力。

作为入坑8年的球星卡资深玩家，王明是典型代表。

“有买也有卖”，球星卡为王明带来了一定的收入，“以卡养卡”既保障了爱好的持续，又兼具收藏价值。同时收入和爱好又给他带来情绪价值，反哺王明们花更多时间和精力在球星卡上。

他介绍，球星卡具体分为新秀、现役和退役三类，其中新秀卡是高风险高回报的投资行为，球员赛季表现亮眼，球迷基数与热度便会同步攀升，市场需求上涨而供给固定，卡价自然水涨船高。

现役球员的球卡价格则与赛场实绩强绑定，例如拿下单场得分纪录、晋升全明星、获得MVP或总冠军等突破性表现，才能推动卡价浮动。

通常，退役球员的卡牌价格相对稳定，但乔丹、科比这类传奇退役球星则是例外。他们的卡牌因球星历史地位和庞大粉丝基础备受追捧，再加之版权（暂时）终止、发售停摆，同时带有球星签名的优质卡牌总量（相对）固定，价格反而一路稳步攀升。“刚入坑时，科比的签名卡几百块就能买到，现在起步价都要8000元往上走了。”王明感叹道。

图源：受访者王明

Thomson也将收集卡牌看做一种长线投资，“明年是宝可梦30周年，IP整体价格也在上涨。”不久前，他刚花了4000元买了一张稀有宝可梦卡牌，期待其进一步升值。

集换社平台数据显示，截至11月4日，近6个月宝可梦简中款总行情指数为411.2，跌幅3.19%。但个体卡牌涨幅惊人。“梦幻ex”卡牌从上周期的14523.5元涨至54624.9元，涨幅达276.11%。另近一年涨幅榜中，“伊布&卡比兽GX”单张从1.6元涨至32元，最高涨幅1900%。

集换社APP截图

中国卡牌消费市场也在近年爆发。

以集换式卡牌为例，据卡游招股书，中国集换式卡牌市场规模由2019年的28亿元大幅增加至2024年的263亿元，复合年增长率为56.6%，超美国和日本，并预计2029年市场规模将达到446亿元。

王明认为，卡牌的交易价值由市场与稀缺度共同决定，核心在于玩家的认可程度。

图源：受访者王明

以球星卡为例，除了稀有度，卡牌在转售市场价值与球星自身价值、赛场表现直接挂钩，粉丝的买单意愿与投入力度是关键衡量标准。此外，卡牌的品相、持有量及专业评级，都会成为价值的重要加成项。

Jacky亦认为，卡牌溢价源于特定卡牌的稀缺性、艺术附加属性赋予的收藏价值，以及市场供需失衡的共同作用。“运营方发售速度跟不上需求，先推高市场热度，也会有倒卖者随之介入。”他补充道，“卡牌二手市场价格存在周期性，需放在更长周期判断其价值”。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，厂商通过限量发行、随机抽卡制造稀缺性，消费者对IP的情感认同与社交需求提供了价值支撑，部分玩家的炒作则进一步放大了溢价空间。但这种模式存在风险，即稀缺性与情绪支撑的市场易生泡沫。

相较于日本、美国成熟的卡牌市场，中国卡牌行业还有更长的路要走。如何在狂热与泡沫中守住初心，持续赢得新生代消费市场，这一新兴的卡牌经济又能否突破短期热度、走向长远发展，这些才是行业当下真正需要解答的难题。

（应采访者要求，王明、Thomson、胡月、Jacky均为化名）