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vivo聚焦长赛道打持久战:一个科技企业穿越周期的样本

作者:唐洛 2023-01-17 21:47

变局持续,增量难寻,这一年手机市场形势焦灼无需赘言。

Strategy Analytics预计,2022年全球智能手机出货量同比下降10%,下行轨迹延续至2023年。

变动背后原因复杂,既有疫情影响消费力的原因,又有半导体制程遭遇瓶颈的因素,更本质的原因固然有整体经济环境下行的影响,但更多则是行业进入成熟期,用户换机周期持续拉长,行至周期效应低谷。

周期低谷不难理解,纵观科技历史,周期性贯穿芯片、面板等多个行业发展。这不一定是坏事,当创新遭遇瓶颈,行业进入反思,企业判断并选择未来方向,其中佼佼者往往能引领新的未来,开启新的黄金时代。

经由形势严峻的2022年,主流手机品牌似乎达成一个共识,即以往低利润走量的逻辑行至末路,人口红利带来的用户增量缩减,通过提升产品品质争取更高产品溢价将是手机厂商的新目标。简而言之,谁能率先打通高端化路线,谁就更有可能成为未来的行业引领者。

vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜的判断是,智能手机行业正处于新一轮技术变革的前期,vivo的战略机会在品牌的高端突破上。2022年作为“高端突破之年”,vivo打赢折叠屏、影像、电竞旗舰等几场硬仗,让底层技术布局开花结果,为高端市场持续突破奠定了基础。

微信图片_20230117203255.jpgvivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜

企业选择的具体路径和节奏不同,导向的未来出路也会有所不同。经历反思与调整的2022年,我们依然会争论身处行业环境谷底中各企业策略的正确性,会期待不同的战略布局将把企业带往何处,会不断研判市场回暖时间。不同的是,迈上高端化转型之路的手机企业,会主动且更坚定地探求新的结果。

至此,vivo的眼光已看向新的十年。

靠高端化穿越周期

回望过去,国内手机市场于2018年掀起的屏幕指纹之争余音未了。这一年,汇顶科技、新思科技等供应链厂商推出屏幕指纹解决方案,vivo率先发布第一代屏幕指纹手机vivo X20 Plus指纹版,短短一年内,厂商接连入局,将屏幕指纹推至第五代。vivo X20 Plus指纹版售价3598元,至当年10月,OPPO发布的搭载屏幕指纹技术的K1,售价已低至1599元。

这是彼时手机增量市场繁荣、厂商乐于竞争的反映。类似案例包括水滴、挖孔、刘海屏之争,屏幕,升降、翻折式摄像头更迭,及不断更新的背板设计。它们的命运也十分相似,首款创新产品发布后,立马有跟进者模仿甚至超越,周期不过数月,技术也不断下放至价位更低的产品。

这是众多国内厂商在增量市场中快速崛起的一大逻辑。vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山将其形容为“高速增长的行业中,用户很多需求没有得到满足,(厂商)快马加鞭,把容易满足的技术抓过来就应用”,这个逻辑从2012年到2018年,延续了7年之久,造就不少踩上风口、反应迅速的厂商。其中就包括曾推出世界最薄智能手机、全面屏和升降式摄像头等亮眼设计的vivo。

但行至今日,没有厂商不承认,靠短期技术创新甚至“拿来”供应链技术的竞争策略逐渐失效。抛开多数用户需求已得到满足、供应链技术难刺激消费不说,这种策略导致的价格战已压缩厂商的单机利润,阻碍厂商进入更有利可图的高端市场,使存量市场下厂商盈利能力面临挑战。

有行业高管直言,国内综合硬件净利润率达到5%的硬件公司凤毛麟角,有厂商的手机业务更陷入亏损。

困境之下,以布局长赛道、着眼自身底层核心竞争力著称的苹果在高端市场取得成功,更刺激众安卓手机厂商进入反思。CINNO Research数据显示,苹果的五千元以上高端市场份额由2020年的48%增至2021年的75%,2021年第四季度,苹果市场份额一度登顶国内智能手机市场。

包括vivo在内,不少安卓厂商意识到,存量市场中,高端市场消费者不仅有相对更高换机频率,而且品牌打入高端市场后,可享有更高的单机利润。苹果高端化的路径可供参考,这需要众安卓厂商抛弃以往短视的“技术拿来主义”和产品研发“八方出击”思维,集中研发力量,以长期布局构筑自身底层核心竞争力,形成高端的品牌认知。

2022年,vivo不避讳谈及形势变化与自身调整,在不断反思中寻求穿越周期之道。vivo在一次内部会议中拷问自身,认为以往的屏幕指纹、全面屏、升降摄像头设计,不能让vivo拥有长期差异化竞争力。胡柏山则对外表示,vivo过往很多时候干的都是偏短赛道的东西,不具长期性。

“长期主义”愈加成为vivo高端化的关键词,目的在于打造足以支撑高端品牌认知的软硬件底层核心竞争力。vivo更加重视自身研发能力提升,着眼长期技术创新,将重点聚焦在设计、影像、系统和性能四条赛道。内部还以“战略控制点”形容战略与资源聚焦,胡柏山称之为“想建立优势的地方就投大资源”。

体现在产品上,产品线明显梳理得更清晰。X数字系列主打专业影像且推出更高端的折叠屏产品线;其子品牌iQOO则聚焦性能长赛道,主打年轻极客人群,与vivo互补。

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从成果看,vivo对影像长赛道的聚焦已促使X系列进化。2020年发布的X50系列以微云台防抖技术解决影像抖动模糊问题;2021年X60系列与蔡司进行深度联合研发,影像能力被用户认可促使销量持续提升;之后vivo自研ISP专业影像芯片V1、V1+、V2,使搭载自研芯片的X70、X80、X90系列将影像优化从美学、光学层面深入至算法层面,促使X80和X90系列先后登顶3500-5000元价位段国内市占率排行榜。

系统长赛道上,vivo则发布操作系统OriginOS 3,将系统优化深入底层基础能力突破、中间层资源调度优化和上层视觉与操控感知升级,改写Linux内核30多年来的公平调度算法。

长赛道的底层技术能力提升换来高端化开花结果。IDC数据显示,2022年第三季度vivo出货量列国内第一、X80系列在400-600美元中高端市场领先。2022年10月,vivo以17.6%的份额在折叠屏市场中排名前三,折叠屏的突破让vivo在安卓7000元以上的市场首次占据7.84%的份额。

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着眼长期,埋头种因,这一年vivo的高端化努力,已开始助其稳步走出周期。

稳住高端化步调

2022年是vivo的高端化突破之年,有了一个好的开始,vivo接下来还会走得多远?在很大程度上,这取决于vivo是否有推动高端化的有效机制、步调是否稳健不乱。细化而言,取决于vivo如何厘清“对什么领域长期投入”“投入是否有程度和界限之分”“要取得什么结果”这些问题。

顶层设计不可或缺,vivo经营管理团队的第一要务是建立和明确底层认知,其中重要一点,是再次强化核心价值观念“用户导向”,这些构成了如何判断和选择赛道问题的框架。

对用户体验的深入理解,是vivo认为需要提高操作系统流畅性的根本原因。vivo副总裁、OS产品副总裁周围指出,手机硬件不弱于电脑,但人们仍觉得不够流畅。vivo团队发现Linux调度算法在过去二三十年都是公平调度算法,对所有进程一视同仁,但手机端其实不需要。这是OriginOS改写公平调度算法的原因,类似的研发成果还包括原地复活机制,这使vivo获得属于安卓系统的流畅体验,对标苹果“墓碑机制”。

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以此为例,vivo在与用户体验密切的影像、系统等领域,采取更积极的策略。vivo旗舰级影像与苹果差距已缩小,夜景和人像拍摄上甚至反超。

投入很重要但不可滥用。vivo认为,对用户体验有影响,但其控制较弱的领域,应采取对齐策略,如显示屏研发更多交给业内的合作伙伴,vivo主要通过洞察用户需求在其中做牵引。芯片自研方面,vivo也做出研判。要摆脱无节制的参数竞争,核心还是从用户体验出发,在用户需要的地方进行创新。

vivo对投入赛道、投入界限进行选择和研判,体现了不同于以往产品线各自研发、多点发力的思路。本质上是集中力气办大事、办长期的事,避免资源浪费。

确定如何投入后,vivo的研发架构迅速调整,形成一套行之有效的研发体系。中央研究院是这套研发系统的核心和技术“蓄水池”,其重点研究三年以上具前沿性的技术,以保证vivo的产品能一直引领行业。中央研究院下设机构可根据形势调整,据沈炜介绍,2022年新设且被激活的是用户创新实验室、XR实验室、芯片实验室及对外合作中心等组织。

设计、影像、系统、性能这四条“技术长赛道”则为vivo产品更迭提供持续动能。沈炜在新年致辞中指出,经过几年在底层技术上的战略性投入,vivo在四个长赛道已迎来质变,护城河效应初显。

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这一系列研发体系调整,避免了vivo各产品线各自为政甚至相互攻讦的情况,在公司层面对研发进行统一调度,再根据产品定位分配相应技术,从而保证整体高端化步调一致、各产品线互相配合。

整体的规划下,vivo对高端化进展更可评估和预判。vivo内部强调与用户体验相关的NPS(净推荐值),计划NPS长期坚持下去,若每年提升20%,六年后将达目前的三倍。这是一个详细规划后的目标,体现出vivo对高端化已心里有数,认为未来可期。

一手稳健经营,一手不吝投入

不止vivo,多家国内安卓手机厂商都将高端化定义为未来。包括但不限于曾主打性价比标签的小米、曾瞄准极客群体的一加、曾以通信领域优势树立高科技形象的华为。

厂商淡化原本定位,纷纷挤进高端化道路,这既不意味着会因同质化竞争彼此消耗,也不意味着彼此都能到达同一个未来。各厂商迈上高端之路的态度和姿势,更能决定自身走向何方、走得多远。

这一年里,vivo不仅思考如何构建一套有效的高端化机制,还在研判投入力度、合理的投入产出情况,以及是否将精力分散至多元化布局。

目前来看,vivo的高端化布局风格尤其稳健。当业内争论如何平衡手机高端化和产品布局多元化时,vivo不同于选择“全都要”的同行,而更偏向前者。其将高端化棋子布在主要的手机核心品类上,再考虑围绕手机产品进行拓展,如针对车联网等场景选择开放生态、针对loT布局聚焦少量与手机强相关的核心品类。

“投入产出”对vivo高端化布局而言,也是一个重要考量维度。相比步子迈得更大的同行,vivo既要求高端化投入及时获得产出,又讲求企业经营稳健,这种考虑是基于vivo判断未来三到五年行业形势依然严峻、达成真正的高端化不宜操之过急。

用沈炜的话来说,高端化进程中“企业发展比拼的是稳健经营的能力,是少犯错误多做正确事情的能力”“企业可持续发展的持久战,打的是现金储备和盈利能力,现金流是企业生命的活水”。

vivo对于未来形势的研判可谓十分清醒,以此决定企业未来如何经营。沈炜要求,vivo要把现金流的创造和健康作为经营第一要务,通过创新能力的突破及运营效率的提高推动增效降本。vivo不以短期利益换取市场规模,而是追求更健康更长久,让用户、员工、伙伴、股东四个利益相关方都开心。

同时,在要求商业模式形成闭环、避免不正常亏损的情况下,vivo对重点领域的投入并不手软。据梳理,目前vivo影像团队规模已扩充至1000多人,涵盖算法、调校、硬件层面,OS团队达3000多人,其中数百人从事底层技术研发。2022年年底,vivo表示坚持芯片自研和联合研发,在挑战中逆势投资,芯片团队规模扩大10倍。

稳健的经营和坚定的投入背后,vivo是以打持久战的心态进行高端化建设。也就是说,vivo宁愿难一点也要走正确的道路,宁愿慢一点也要稳扎稳打,与其急于求成四处冒险,不如集中精力做正确的事。这本身是科技企业穿越周期、迈向新十年的代表样本。

文章来源:时代周报 编辑:时代财经