时代财经APP
时代财经APP

立即扫码下载

随时获取最新资讯

时代财经微信

立即扫码关注

随时获取最新资讯

时代财经APP

企业第一财经读本

时代财经APP

李佳琦薇娅“逼宫”,欧莱雅紧急致歉!三只松鼠、薇诺娜也翻车,下一个是谁?

作者:幸雯雯 2021-11-18 15:27

这可能是一场“三输”的游戏。

顾客是永远的上帝。

顶不住消费者的维权声音,在前一晚李佳琦和薇娅发布声明后,欧莱雅在11月18日凌晨也发了致歉声明,表示第一时间成立专项小组,力求尽快给消费者公平、妥善的解决方案,切实保障和维护消费者的合法权益。

67436eebgy1grs2qp4ettj20u017j4qp.jpg惹怒消费者的欧莱雅安瓶面膜。图片来源:巴黎欧莱雅官微

除了欧莱雅,双十一的“后遗症”蔓延至其他品牌商家。

有消费者投诉在薇娅直播间购买的三只松鼠每日坚果变质发霉,就连“国货之光”薇诺娜也“激起民愤”,被吐槽产品迟迟不发货……

11月18日,中国消费者协会(以下简称“协会”)发布了双十一消费维权舆情报告,点名薇诺娜欧莱雅虚假发货,“付款10天不见欧莱雅”及“薇诺娜直播声称没货”成为两个典型案例。

传导到二级市场上,上述事件对品牌涉及的上市公司的影响不一。

欧莱雅股价走势良好,自10月28日起,欧莱雅(LRLCY)股价连续7天上涨,截至发稿,欧莱雅股价为97.23美元/股(折合人民币619.92元),刷新2020年以来的高位,市值为657.33亿美元(折合人民币4191亿元)。

而三只松鼠(300783.SZ)在双十一期间(10月20-11月11日)股价区间涨15.14%,11月18日收盘跌3.44%,报36.72元/股。薇诺娜母公司贝泰妮(300957.SZ)股价在11月3日攀升至近4月内的高位249.99元/股,随后在双十一期间跌1.97%,11月18日收盘跌3.23%,报210元/股。

全网最“低”价?

没想到,赢得双十一“奥数竞赛”,却栽在商家的各种“坑”里。首当其冲的是被集体投诉的欧莱雅。

近日,有网友指出,欧莱雅曾在其官微宣传称双十一预售时(10月20日)在李佳琦直播间购买安瓶面膜可以享受“全年最大力度”,花429元到手50片面膜。然而,到了双十一正式开启,欧莱雅自己“打脸”,在其官方直播间发放999-200元优惠券,同样商品只需要279元,甚至最低257元就能拿下。

提前在预售当天辛苦蹲李佳琦直播买的“最低价面膜”,居然还贵了近200块?自觉受欺骗的消费者纷纷在社交媒体上“起义”。欧莱雅相关话题横霸微博热搜多日。

11月17日晚间,李佳琦所在的美腕(上海)网络科技有限公司发布声明,称欧莱雅此举对10月20日在李佳琦直播间购买该产品的消费者不公平,若24小时候欧莱雅仍未给出合理解决方案,李佳琦直播间将针对2021年10月20日在直播间购买安瓶面膜的消费者给出补偿方案,并暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店一切合作。

几乎同时,薇娅也给出交代,口径与李佳琦几乎一致,表示24小时后若巴黎欧莱雅还未能给出合理解决方案,将启用薇娅直播间兜底方案进行相应补偿。

“与全世界为敌”的巴黎欧莱雅求生欲很强,在11月18日凌晨2时左右发布声明,为安瓶面膜双十一促销机制因过于繁琐复杂而给消费者带来的困扰表示歉意。

声明中,巴黎欧莱雅解释道,此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品,是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠,享受这些优惠是需要单笔订单凑单达到一定总价格门槛的,同时平台系统会自动将符合条件的优惠叠加平摊到活动商品上才能享受。

欧莱雅声明.jpg欧莱雅声明。图片来源:巴黎欧莱雅官微

事件给巴黎欧莱雅造成的影响不小,部分消费者称“永远不会再买欧莱雅任何产品”“平时根本不会写评论的我怒了!”。

但也有消费者为其抱不平,在声明帖下方评论“别人花钱冲88vip,花时间抢券,凑了一千多才有的价格,你买单品凭啥要和人家一样啊”“本就是个别人能抢到的低价,如果把羊薅死了,以后商家都没券没活动了”“别跪,明天就放大额券,让大家都知道旗舰店才是最便宜的,拉拢顾客,减少中间商赚差价”。

消费者评论.png支持欧莱雅的消费者。图片来源:巴黎欧莱雅官微评论截图

11月18日,中国人民大学高礼研究院助理教授王鹏接受时代财经采访时表示,欧莱雅制定的这个营销策略,出发点更多是为了产品销量,不是为了欺诈消费者,更深层次反映了欧莱雅设计的营销策略出现问题。

“根据互联网平台经济的认定,平台、品牌和直播都有各自相关责任,若真的涉及虚假宣传,肯定不能逃脱责任。另外我们应该还认识,在数字化时代,品牌营销不再是传统打折的粗放形式,而需要跟各方进行资源协调整合,设计更合理的折扣机制。”王鹏分析道。

在近日公布的天猫双十一美妆战报中,雅诗兰黛、欧莱雅和兰蔻位列20亿俱乐部的三家品牌阵营中,欧莱雅则在美妆大众线品牌中排名第一。

欧莱雅的财报显示,中国市场和电商渠道仍然是其整体业绩增长的重要引擎。截至9月30日,欧莱雅销售额达到231.9亿欧元,同比增长18%。其中,电商渠道销售额收获了29.7%的同比增长,占欧莱雅总销售额的26.6%,相较于2020年23.7%的占比略有上升。

此外,其财报显示,由于很多实体店在夏季关闭,以及旅行限制(特别是到海南的旅行限制),中国市场增速放缓,但仍然保持了两位数的增长,第三季度销售额比2019年同期增长了42.8%。

双十一“后遗症”

除了欧莱雅,染上双十一“后遗症”的还有零食巨头三只松鼠和知名国货护肤品牌薇诺娜。

近日,有不少网友在社交平台上发文表示,双十一在某直播间买的三只松鼠每日坚果变质发霉,还有消费者提到了面包、牛肉粒等变质发霉现象。

11月18日,时代财经致电三只松鼠证券部,该工作人员表示,公司已经对消费者作出赔付处理,产品质量溯源没有发现异常,最终原因仍在调查中。“本着对消费者负责的态度,我们会尽快查明”。

“首先,对涉及的消费者我们肯定负责到底,已经进行了赔付。另外,我们第一时间将相关批次的产品送检。我们了解到,被投诉的每日坚果应该是10月16日生产的,在10月26日、30日分批到货,但出厂报告和初检报告,三方形式的检验报告都显示产品符合相关质量标准要求。而且我们对同批次的产品进行试测,不管是感官和理化指标都没有异常。”该工作人员告诉时代财经。

而薇诺娜的主要投诉是围绕“迟迟不发货”和“客服不理人”。在其天猫旗舰店销量最高的防晒乳商品评论区,充斥着消费者的不满,“客服没有一个活人”“这不是恶意不发货欺骗消费者是什么”“说好直播间下单就送赠品,结果后来就是不承认,多次维权未果”……

WechatIMG1351.jpeg薇诺娜天猫旗舰店商品评论。

11月18日,时代财经致电贝泰妮证券部,截至发稿没有回复。而关于双十一售后相关问题,薇诺娜在旗舰店首页张贴了公告,表示因疫情防控、快递爆仓,导致部分地区发货受限及物流信息更新不及时,已第一时间处理;另外因每日超12万人次咨询量,远远超出事先部署的客服储备量,已经紧急增加150人次客服人员,在线解决问题。薇诺娜还表示郑重承诺会对每一个订单负责到底。

双十一本是商家一年一度促销盛典,却又不知不觉在促销价格、产品质量、发货、售后客服咨询等多环节“埋下地雷”,问题出在哪里?

事实上,双11的玩法变得越来越复杂,是近几年消费者对该大促活动最大的印象。同时在近两年,顶流带货主播的直播间已经成为双十一“羊毛党”的新战场,“全年最低价”的定势思维被牢牢固定。

这意味着平台、电商主播与品牌之间在优惠策略的协调性难免出现不一致,一定程度上引发各种认知偏差,给消费者和商家带来困扰。消费者自觉受欺骗,而企业不仅在品牌声誉和二级市场也会受到不同程度的影响。

根据Wind数据,三只松鼠(300783.SZ)在双十一期间(10月20-11月11日)股价区间涨15.14%,11月18日收盘跌3.44%,报36.72元/股。但这距离三只松鼠2020年5月18日90.83元/股的最高股价相差甚远,区间跌幅超50%,市值缩水约200亿元。

贝泰妮(300957.SZ)股价在双十一期间股价跌1.97%,11月18日收盘跌3.23%,报210元/股,距离其在2021年7月8日289.35元/股的历史高位区间跌幅也超20%,市值蒸发逾200亿元。

而欧莱雅在二级市场的表现并没受到影响,股价走势良好。自10月28日起,欧莱雅股价连续7天上涨,截至发稿,欧莱雅为97.23美元/股(折合人民币619.92元),市值为657.33亿美元(折合人民币4191亿元)。

文章来源:时代财经 编辑:高秋榕