时代财经

直播带货已经来到新的赛点。

各大平台不断破圈，入局直播电商。但在热闹喧嚣之下，直播带货也正在快速回归它的商业本质，背后的专业度和商业能力较量才刚刚开始。

8月20日，阿里巴巴发布新一季财报显示，来自淘宝直播的GMV增速持续超过100%，淘宝直播已经连续8季度翻倍增长，而商家直播贡献了整个淘宝直播GMV的60%。

根据国泰君安零售团队测算，淘宝直播的市场份额占比超过58%。高速增长、行业领先的背后是淘宝直播完善的商业能力和技术创新。

阿里巴巴对于直播技术的研究已有5年的积累，是当前在这方面积累最多的平台。淘宝直播在技术方面领先业界至少3年。从窄带高清要用最低成本呈现最高画质把回放功能做出来，到大规模低延时在毫秒级的区域不断下探，延时降低到1秒以下，再到人工智能一定要选择最难的多模态，去尝试当前人工智能最复杂的应用。

淘宝直播一直打一场技术的超限战，把直播技术推进到领先业内3-5年的无人区。

更专业的较量

2016 年 3 月淘宝直播上线以来，拉开了直播电商的序幕。2017-2019年我国直播电商的市场规模从190亿提升20余倍至4338亿，直播电商渗透率从0.3%提升至4.1%。

2019年则被定义为直播电商元年，淘宝直播独立APP上线，李佳琦和薇娅光芒耀眼，“OMG，买它买它快买它”也成了魔幻之音，电商直播全面爆发。

2020年直播电商则“更上一层楼”。疫情影响下，明星、网红、县长、企业家纷纷走进直播间带货…… 广州、杭州、济南等旗帜鲜明地打出了“电商直播之都”，抢占新经济风口。艾瑞咨询预计2020年直播电商将保持122%的快速增长，市场规模有望接近万亿，渗透率有望倍增至8%。

直播电商经历了4 年多的上半场比赛，综合电商平台已经相继入局开启直播带货，寻找下一个增长点。

跨界而来的短视频平台跃跃欲试，加码内部电商建设：今年5月，快手高调上调今年的目标GMV至2500亿元，是2019年的近10倍。抖音则毫不掩饰打造电商闭环的野心，“巨量引擎”全面招募生态服务商，大幅降低开店门槛，内测抖音小店APP……微信生态内，腾讯直播2019年3月就已进场，近期微信小商店悄然问世。

作为行业的开创者和领头羊，淘宝直播毫无疑问是上半场的最大赢家。哨声吹响，直播电商已行至中局，接下来的比拼，是商业能力的较量、是技术支撑的专业能力的对垒。

在淘宝直播总经理俞峰看来，直播和直播是不一样的，很多平台的直播技术最初是为秀场直播、展示唱歌跳舞的才艺服务的，但进入到商业领域，对技术的要求很不一样。

今年年初，淘宝直播零门槛、免费开放，主播数量直线上升，除了网红、KOL、店主之外，包括农民、线下的导购员、档口和批发市场的老板等多种角色都进入到电商直播业态。

全民直播意味着门槛已经无限降低，但对主播的专业性也提出了更高的要求。“真正要把直播间运营好，对我们的专业能力的要求是远超想象的。一场直播带货在前中后的各个链路上，既需要选品的电商技能，也要具备直播内容脚本制作的内容生产技能，还有粉丝触达、互动的运营技能，对主播是一个复合型的要求。”淘宝直播产品负责人岱妍说。

在她看来，越来越多人进入电商直播，如何帮助他们提升专业度，进行全方位的赋能，需要技术提供更强大的支撑。淘宝直播也推出了一系列能惠及普通人群的直播黑科技，包括播小宝智能数据分析师、虚拟主播等。

比如智能主播数据分析师，运用了实时计算能力，能在直播过程中告诉主播，粉丝的画像、可能的兴趣点，以及如何提升他们的留存时间。岱妍形容数据分析师就像医生问诊一样，一场直播哪个细节没有做好，能够精准到具体某一个画面。

在帮助主播迅速提高专业性的同时，也能创造一个更公平、更普惠的营运环境。“市面上一个真人的初级数据分析师月薪2万，这样的成本一些头部主播、商家可能能用得起，但中小主播、农民显然不可能。”岱妍透露，人工智能助理预计可为中小主播省下3亿成本。

 “321上链接”背后

根据Quest Mobile《2019双11洞察报告》，手机淘宝App内观看直播的用户共计4133万，同比增长130.5%，双11淘宝直播成交规模为200亿元，其中有超过10个亿元直播间，超过100个千万元直播间。

而人气爆棚的薇娅和李佳琦直播间里，分别有4315.36万和3683.5万人次观看。惊人的数字之下，意味着以往“双十一”零点时分才会碰到的难题，成了每一场直播带货都要攻克的关口。

“上百万人同时在一个直播间，发个口令321上链接，这个宝贝要能秒级到达消费者，让所有人能同时看到链接，公平地去抢购，并且还要确保系统运行的稳定性，这是一个非常大的考验。”

巨大流量挑战着淘宝直播服务器，根据淘宝内容社交互动团队技术负责人梁舒透露，为了解决这个问题，淘宝直播团队与阿里云合作，后者覆盖全球70多个国家和地区，拥有2800多个节点，提供全球CDN带宽；同时利用了阿里云的端侧和云端技术，使得消费端、主播端和云端之间的整个链路变得更好，以实现淘宝主播可以实时秒杀、淘宝用户同时抢购的快感。

传统播放延时一般为5-7秒，原因就在于直播间本身需要实时推流，而传统播放延时会大量缓存在消费端，一旦缓存不了，就会出现卡顿。据了解，目前淘宝直播已经能够将延时控制在1秒内，下降了72%，卡顿率也比业界平均水平要低55%。

“大规模低延时”的实现，让用户接收到主播画面和声音的时间差降到最低，也让抢购、秒杀等直播带货玩法成为可能。对于消费者而言，最直观的感受就是互动性越来越好，也愿意花更多的时间在直播间；对于商家来说，则意味着更多促成交易、增加粉丝粘性的机会。

淘宝主播林珊珊2019年开始就全面转向淘宝直播卖货，仅去年一年店铺销售额就达 8 亿左右，目前，店铺粉丝累计接近 1000 万。在林珊珊团队负责人凌霄看来，从营销机制上来说，回放功能是对消费者和达人提供的一种保障，与此同时，他也明显看到了直播间的转化效率的提升。

“有时候直播结束时成交额可能是1000万，两三天，这个数字已经到了1500万，其中大概有15%-20%是通过直播回放来实现成交的。”凌霄说。

根据梁舒介绍，粗略估算平台商家整体收益增加了数十亿，部分品类上升了10%。

此外，淘宝直播是目前为止所有直播平台里唯一一个提供回放功能的平台，并且为每件商品都设置了节点。消费者对哪件商品感兴趣，直播结束后也能点进去观看，同时也能通过回放找到商品的图文介绍、买家秀和客服。

而淘宝直播之所以能够让直播内容的留存和回放成为可能，关键在于背后的“窄带高清”直播技术，在更低成本的条件下实现更高清的播放。

“存储很重要，比如一个直播一天播了4-6个小时，会占用大量空间，他的ROI不能带来价值的时候就不会做这个东西。回放中间的看点也很关键，仅仅有直播回放是没有意义的，一定要在主播讲东西的时候把看点、商品宝贝提出来，我们通过算法的技术实时识别，直播的时候就把商品的看点挂出来，这些对商家都是大的ROI价值。”梁舒坦言，最大的挑战在于计算能力、算法能力和存储能力，其它做秀场直播的平台在这方面没有积累，而阿里巴巴集团内已经积累了大量技术。

其中最重要的一项技术就是编解码，早在2015年阿里巴巴就开始研发，用5年时间，解决了低成本、低储存空间实现更高清的直播画质的技术积累。“同样的码率，如果用户刚开始是1.6Mb，我们给用户只要800K，体验就很好，下载特别流畅。目前我们自研的S265编码器相比业界通用的X265编码器最多可以节省40%的带宽，同时还在做端云结合，端上实时编码和解码。”梁舒解释道。

直播“永不打烊”

直播结束了，但是粉丝热情不会结束，怎么能够24小时为粉丝随时随地服务？这是岱妍思考已久的问题，她希望能够在智能直播间里，通过智能服务的形式，全天候服务粉丝的诉求。

事实上，大多数主播在经历长达数十个小时的直播后，嗓子因过度使用，不可避免地受到物理性损伤，嗓音会出现嘶哑，但为了不断播，不流失粉丝，主播们通常只能超负荷工作，身心都承受巨大的压力。此前李佳琦曾在一次采访中表示，自己完全不敢休息，“如果你今天不直播了，说不定你的粉丝就会被那另外的九千九百九十九场直播吸引住了......”

帮助主播更好地去做商品的讲解、建立粉丝关系，提升运营能力，做好直播前、中、后各个链路上的衔接，是淘宝直播团队推出虚拟主播的出发点。但如何打造虚拟主播的形象，岱妍说产品经理齐上阵，亲自去体验和感受了一下如何当主播。

目前，淘宝直播的虚拟主播就是根据岱妍自己的人物形象打造的，直播的场次也已经超过1000场了，岱妍透露，接下去还会根据主播的人格化特点把虚拟主播做得更个性化一些，包括角色定制。

对于虚拟主播，一开始主播林珊珊还有些心存疑虑，它究竟能做什么呢？效果赶得上真人直播吗？粉丝会不会不喜欢直接取关呢？但第一次试用下来，就有惊喜发现。

“第一次直播数据就比较可观，14.6万次观看，一晚还增加了240个粉丝。”团队负责人凌霄还透露，虚拟主播直播的时候，直播间的商品90%都是粉丝点击的，这也说明粉丝是喜欢虚拟主播的。

凌霄留意到甚至还有不少粉丝晚上睡不着觉的时候，来“撩”虚拟主播，问虚拟主播有没有男朋友，这也增加了与粉丝之间的互动。

在智能直播间和虚拟主播背后，有着极深的技术壁垒，几乎集合了人工智能领域中所有核心技术。阿里巴巴达摩院资深算法专家陈海青介绍称，人工智能在直播场景中的运用，对于消费端来说，就是要解决智能互动，让主播跟消费者更好地互动起来；对于商家来说，通过智能的手段和方式帮助他们提效。

从外在形象、表情动作来看，最关键的就是将虚拟人物的肢体动作、面部表情与实时对话的语气结合起来，让他们在直播中完全就像是真人一样，人物表现力、声音表现力以及剧本和商品方面的挑战是最大的。“我们要根据所有的文本来分析意图，比如说这个意图是强调的意图，强调就要有强调在声音上的表现，在动作上的表现，根据一些抑扬顿挫的点去做动作，还有语气词上去强调声量。”

当然，直播除了主播之外，仍然要回到货物和商品上来，如何在动态的、实时交互的场景中，去展示商品的卖点、理解用户的意图、作出实时的互动和反馈，陈海青强调，这背后很大程度上依赖于实时的大数据决策能力。“依托于整个淘系的大数据，包括消费者的全原数据、商品详情页数据、视频图片中多模态的数据，来构建我们整个基础的数据能力和多模态的智能剧本。”

虚拟主播为主播带来永不休息的助播，这是人工智能领域目前而言最复杂的技术应用，但淘宝直播在丝毫没有停下来脚步的意思，岱妍表示，电商直播的关键点，就是有趣、有用和有料，而在这三个最朴素的词语背后，意味着淘宝直播始终要朝着这场技术超限战的深处不断探索和迈进。