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瓴寓CEO张爱华:用数字化将传统行业重做一遍

作者:罗韬 2022-11-28 14:32

只有不断更新和进化,才能在商业竞争中致胜。

过去二十年,瓴寓国际(下称“瓴寓”)CEO张爱华一直从事泛地产工作。从地产小白,到七年间成为最年轻的地产城市总经理,再到后来总裁,“奔跑”成为她职业和人生的关键词。在她的办公室里,摆放着多张徒步戈壁的合影,在职场中、戈壁上、生活,她一直不断向前。

也是在“奔跑”的路上,这位擅长马拉松的总裁,见证了中国房地产高歌猛进的发展。城市化红利带来了人口流动和聚集,带动了城市的创新与活力,亦催生了房价上涨。

她发现很多来到大城市的年轻人普遍存在一种情况:暂时无法买房,但租房面临装修不合心意、频繁搬家等问题。怎么让年轻人租得起,又住得好,同时企业经营可持续?张爱华一直在寻找答案。

“解题思路应该是洞察客户的需求,在合理的租金价位下,尽量提高产品的功能属性,继而平衡好社会价值与经济效益的矛盾。”一个秋日午后,张爱华在位于上海虹桥的办公室里接受了时代财经独家专访,分享了瓴寓的发展路径和产品之道。

1669541399560.png瓴寓CEO张爱华

不做简单的“包租公”

成立于16年末的瓴寓,既有彼时政策利好的背景,亦有社会发展的特色。

2016年,国务院常务会议中首次明确提出建立“租购并举”的住房制度。会议指出,实行购租并举,发展住房租赁市场,是深化住房制度改革的重要内容,有利于加快改善居民尤其是新市民住房条件,推动新型城镇化进程。

伴随着中国城镇化不断推进,未来新房市场必然逐步缩减,从而进入存量房时代。参考发达国家情况,存量房时代到来之后,大城市的租赁用房需求将增加,并带来需求的升级。

“瓴寓成立的时候,长租公寓市场正当时。起步阶段,我们也做过包租模式,发现投资回报并不理想,特别是随着一些包租模式的长租公寓负面不断,我们开始探索更健康的业务模式。”张爱华告诉时代财经。

所谓包租模式,公寓品牌方扮演“二房东”角色。即公寓品牌方向业主方租赁物业的使用权,并通过改造实现租金上涨,继而获得受益。在业内,这种模式也称为“中资产”模式。

上述模式的好处,在于公寓品牌方可以快速获得项目,无论是集中式还是分散式项目,通过标准化装修即可投入市场,获得回报。而弊端在于,该模式获取房源成本较高,加之租客的承租能力有上限,盈利并非易事。

事实上,在长租公寓市场如火如荼的16、17年,品牌方获得大量一级市场融资。而给资本市场的故事,在于可以通过提供丰富活动,满足租客情绪价值,继而把这个私域流量池里的租客消费能力盘活,不仅仅赚取租金差。按照故事逻辑,品牌方需要更多的房源去做大流量,而这也导致获取房源的成本急速提高。

在资本的助推下,诸多长租公寓边烧钱边发展没等到盘活流量就已面临危机,日后蛋壳公寓、青客公寓先后暴雷皆是如此

瓴寓也交过学费,中资产模式下,一些项目出现亏损,租金与预期差异大。

18年是长租公寓的寒冬,瓴寓也开始内部复盘和反思,发现行业普遍存在三个问题。

一是定价问题,运营期价格和投资阶段预测价格的偏离度非常大,导致投资目标无法实现;二是产品问题,同质化严重的行业特性下,大家只一味追求高坪效,忽视了客户真正的居住需求;三是管理粗放,基本还处于“唯经验论”的阶段,效率低,且给不到租户满意的服务。

“这三个问题是横隔在公司发展前的拦路虎。”

张爱华要求内部不断调整。

首先,强化客户研究的独立性,脱离于投资体系,让客户研究不是为投资服务,而是真正意义上为客户服务;再者,成立产品部门,设项目级别的产品经理制,从根源保证产品的落地质量及打造地区差异化方案,解决同质化问题。同时,投入资源做系统,涵盖从投资、客研、设计、工程、营销、运营到用户的各个环节,不仅提升效率,一定程度上也实现了“数据驱动业务”的目的。

调整之后,瓴寓开始逐步积累了更多经验和能力。

今年2月,瓴寓出让所持有的“上海浦江华侨城柚米社区”项目30%股权,实现从该租赁社区项目的资产退出。出让股权后,瓴寓作为资管方,将继续运营该项目。这也成为租赁住宅行业首个实现投融建管退”的资管项目。

4d78410581d2001963e8a0ad49ec5e2.png上海浦江华侨城柚米社区

该项目位于上海市闵行区浦江镇,项目于2018年12月启动建设,占地面积逾6.3万平方米,总投资20亿元,瓴寓持股30%,并负责项目的开发建设与运营管理。2020年项目正式投入运营,实现IRR超预期,稳定运营期净租金回报率大于5.5%。

“我们扮演的是租赁住宅资管专家角色。张爱华告诉时代财经。

把资产从重做轻

有了做重资产的经验和能力,张爱华的团队还在思考,怎么去进行管理输出,给国内更多希望发展租赁的政府企业提供经验,并把自身资产从重做轻。

“投资(做重资产)的本质控制风险, 拓展(做轻资产输出)的本质是销售,需要团队意识上先明确,要从甲方角色开始乙方转化。”张爱华说。

在张爱华看来,当瓴寓有了做重资产的能力,并形成可复制化的能力和经验后,才能做好轻资产输出。因此,只有自身具备做好重资产的能力,才能和客户(业主方)同频,才可以用重资产的思维去做轻资产的服务,从租赁住宅资管专家角色,变成一站式租赁租房的综合服务商角色。

怎么实现从甲方到乙方的转化?怎么大B端业主营销,让瓴寓来服务他们?

瓴寓参考了IBM、华为等公司的架构和模式,设计了解决方案部的中台职能,拉通内部客研、产品、运营、科技等部门智慧,为业主提供一站式服务解决方案,实现从咨询到管理输出的项目全生命周期服务。

怎么解决部门配合度问题?每一个项目都是非标的,客户的需求也是非标的,那么如何去让这些能力快速复制出去?

面对时代财经的问题,张爱华回答到:“瓴寓还在发展阶段,内部管理层都是合伙人,大家更多的是希望一起把事情做好,这就避免了很多大公司出现的部门墙的问题。客户的需求是非标的,但是我们内部把很多方案和能力拆分成了诸多模块,这就可以实现用模块化去解决个性化的问题。”

在张爱华的设想里,目前瓴寓还是以轻重结合的方式进行发展,未来则要朝轻资产不断发力。

“轻资产对GOP(营业毛利)负责,重资产对资产回报率负责。”她告诉时代财经。

时代财经了解到,目前瓴寓轻中重的业务占比分别是62%16%22%,轻重两端占比已经达到了85%左右。

轻资产业务,输出的是企业品牌和管理能力,没有资金投入,整体ROI(投资回报率)较高。重资产业务,依靠产品和运营的增值,实现项目稳定的租金回报和退出时的资产溢价,并通过市场化运作机制,实现在资管全链条服务的收费。

第三方机构克而瑞数据显示,2022年上半年,瓴寓管理规模8.2万间,并有超过30个大社区项目,在租赁社区细分赛道市场占有率处于领先地位。

“瓴寓主要做大社区项目,从项目落地到开业需要一个周期,目前开业了3.3万间,预计在23、24年会集中开业多个社区项目。”张爱华说。

数据与产品驱动发展

时代财经曾与多个住宅租赁行业品牌方交流,许多业内人士均表达对瓴寓做大社区模式的羡慕,较高的出租率带来了稳定的回报,整体运营效率亦高于同行水平。

那么,驱动瓴寓发展,并取得阶段性成果的核心是什么呢?

张爱华认为,数字化运用和产品研发,是目前瓴寓核心的驱动能力。

实际上,瓴寓从创立开始,就很重视自有数据系统的研发,包括FALCON趋势研判系统、IDS投资决策系统、PMP产品工程管理系统、KOI智能营销系统、PMS公寓管理系统、AMS投后管理系统。

数字化的第一步,是使瓴寓的拓展和投资更加精准。选择城市布局方面,瓴寓借鉴了EQR的经验,聚焦核心城市。

“多项目布局聚焦城市有利于降低管理费效,同时老客户即便因为工作搬家,也可能会选择我们其他的项目,降低我们的营销成本。”张爱华告诉时代财经。

目前,瓴寓核心布局上海、杭州、南京、苏州、宁波、成都、北京七个城市。

其中的布局逻辑又是什么?

“宏观上有七个维度判断城市拓展机会,分别是经济人口规模(GDP),人均支付能力,产业结构成长能力,租赁市场价格,租赁市场需求,租赁市场供应,租赁政策及城市协同。同时,我们还要从微观去验证我们的商业模型在城市可落地性,具体分析政府对于民营企业运营商的开放程度,以及我们已经有的资源和关系触达能力。”张爱华表示。

由于瓴寓的诸多大社区均是与地方国企合作,这就需要去关注各地政府对于民营企业公寓商的开放程度,才能筛选出上述城市。比如,一些城市本地有较大的地方国资成立租赁企业,来进行保障租赁房建设,那么可能就不适合瓴寓进入。

同时,具体到租赁市场价格也是考虑的重点。比如有些二线城市,市场整体一室户租金在1000元左右,那么进入这类市场基本无法保证收益。

数字化的第二步,在于提高个案项目决策的精准度。目前,瓴寓已经积累了70多亿条数据通过不断积累数据和学习,瓴寓的租金定价偏离度(预期出金和实际租金的差别)低于2%。

“如果决策仅依赖人脑和经验,租金定价的偏离度将难以估计。正是意识到这点,瓴寓才会坚定不移地打造自有数据系统。当数据逐步积累、学习后,定价偏离度自然随之降低,这也保证了我们运营的效能,并降低经营的风险。”张爱华说。

以上海浦江华侨城柚米社区为例。

前期,通过瓴寓的大数据,预计该区域居住总人口23万人,其中租赁人口约7万人。从客户结构看,租客家庭结构及年龄基本平均分配,单身和情侣各占超过30%,18-30岁占比超过6成。根据月收入计算,用户可以承受的租金(一般用户可承受月收入30%作为租金)在2500-4000元之间。

有了用户数据之后,该项目还进行了详细的竞品调研。根据瓴寓的数据,周边集中式公寓客以单人居住为主,18-30岁占到7成左右,11000元以上月收入占比5成。张爱华的团队发现,该区域3000~4000元租金并没有产品,因此定价锁定在该价格段。

有了这些定价策略之后,怎么去做出满足客户痛点的产品呢?

“产品驱动的核心是洞察客户的需求。比如,同样面积的房子,如果有阳台,就会比没有阳台的公寓租金上涨几个百分点;面宽3.3米的开间与面宽2.8米的开间比,租金差距会达到12.5%。”张爱华举例说到

此外,考虑到项目有1869间房,远超集中式长租公寓的体量。除了运用产品设计去构建差异化外,多元的客群需求同样不容忽视。据了解,该项目还配备小部分的双钥匙LOFT户型,受到周边家庭型租客喜爱。

时代财经实地走访发现项目租客较为年轻,整体社区风格较有活力。而瓴寓方面表示,该社区出租率超98%,续租率超60%,GOP率超90%(同行较高的产品可达87%),坪效达到3.4元/平米/天,周围则是2.8元/平米/天。

“瓴寓还需要不断更新和进化,才能在商业竞争中致胜。”接受完时代财经专访,张爱华又匆匆赶赴下一个会议。

此刻,窗外夕阳西下,这位总裁的“奔跑之路没有停止。

文章来源:时代财经 编辑:张常旺