时代财经

随着年轻消费者对国产品牌认可度上升，以完美日记、花西子为代表的一批新锐国产美妆品牌，乘着社交电商的东风在近几年异军突起，在消费市场和资本市场都受到前所未有的关注。

近日，国产美妆品牌完美日记母公司逸仙电商也向美国证券交易委员会（SEC）公开递交了招股说明书，启动赴美上市计划。国货美妆似乎迎来了高光时刻。

但事实上，大部分国货美妆品牌近年来的日子过得远不如完美日记们这般光鲜亮丽，大部分还位于整个美妆产业链的中下游，长期为国际大牌代工，不论是产品利润率还是品牌知名度，都远不及前者。

与此同时，低研发、高营销的运营模式的困境也让众多国产美妆品牌迟迟无法打破中低端的定位，随着近几年国际品牌在中国市场的强势加码，国产美妆品牌想要走得更远并不容易。

更多还处在中下游

近期在拼多多举办的“国货新妆·广州化妆品新品牌计划大会”上，广州市白云区副区长蔡胜表示，白云区有持证化妆品生产企业1300多家、商贸企业4000多家、工商个体户6000多家，化妆品行业企业数量占全国三分之一。

广州市白云区副区长蔡胜

从企业数量上看，仅广州白云区的化妆品生产企业就有着这和海外众多化妆品生产市场扳手腕的能力，但不论是在化妆品行业更为重要的产品研发，还是品牌营销等领域，国内品牌与国际大牌之间还存在着不小的差距。

根据智研咨询的数据，从全球化妆品原料生产商格局来看，国内化妆品原料生产商处于第三梯队，能实现基础的保湿滋润等功能，但高阶工艺的关键性原料对国外生产商的依赖度较高。在技术研发能力、测试检验系统及化妆品产业认知能力等多方面落后制约国内品牌的研发能力。

与国际品牌相比，我国本土品牌研发投入差距甚大，以化妆品“老大”欧莱雅为例，2017至2019年，其产品研发创新经费逐年增长，2019年达9.85亿欧元，约为我国本土化妆品企业上海家化研发投入的45倍，丸美股份的172倍。

在会上，广东化妆品学会会长杜志云也以日化巨头宝洁公司举例表示，仅宝洁旗下就有3000多名研发人员。这个数字基本比国内众多刚发展的小品牌所有工作人员加起来还要多。这也是双方研发实力差距的一个具体体现。

同时，由于国际大牌进入中国市场较早，培养出了深厚的品牌和消费者基础，在品牌力上也领先国产品牌一大截。各种因素下，国产美妆品牌盈利能力被大大压缩。

广东臻颜化妆品有限公司（下称“臻颜”）是一家拥有4万平厂区，10万级无尘车间和28条现代化的生产流水线的化妆品生产企业。尽管已经在技术、生产能力上有了不少的沉淀，但苦于自身产品缺少足够的知名度，多年来臻颜一直在为国际大牌多年代工，这也让其于化妆品行业的高利润失之交臂。

“在代工生产中，我们给一线品牌代工，获取的只是百分之几的工业利润，但产品在贴上一线品牌商标后，身价上升了10倍。”臻颜董事长张庆林说道。

对于目前国内大多数化妆品生产企业所处的位置，拼多多副总裁陈秋也在会上表达了自己的看法。

他认为，包括广州、上海等化妆品产业带龙头企业，无论研发实力还是制造实力都已经达到了世界级水平。不过，现在行业发展的格局，外资企业利润率最高，国产龙头企业占据行业腰部，产业带占据行业的底部。

电商成捷径

洋品牌在技术和资金方面持续碾压，是否意味着国货美妆品牌在市场上将毫无机会？答案显然是否定的。

完美日记就是一个典型的案例。公开资料显示，完美日记是逸仙电商旗下首个彩妆品牌，完全脱胎于线上。2017年，完美日记首款散粉在电商平台上线，长期霸占全网销量第一单品。在尝到线上的甜头后，完美日记又入驻了多家电商平台。

此后，完美日记通过电商平台提供的销量和转化率等大数据获取市场反馈，根据消费者喜好制定营销策略和推新。与此同时，完美日记还通过小红书、B站等平台种草、明星网红带货和综艺赞助等方式吸引年轻人的注意。

完美日记的成功说明了电商平台对于国货美妆品牌的巨大价值。杜志云也告诉时代财经，电商渠道为国货美妆品牌们提供了不可多得的弯道超车机会。

“国际大牌的品牌、资金和技术都要优于我们国产品牌，线下销售渠道布局也非常早，国内品牌在短期内还无法超越。不过，在电商等线上渠道，不论是国际大牌还是国产品牌，大家还处在同一起跑线，国产品牌有机会实现后发制人。”

不过需要注意的是，传统电商大多采用了流量分配的中心化模式，营销费用决定了各个品牌的坑位。由于在品牌营销投入的资金远远不及国际大牌，中小品牌实现突破的难度再次加大。

张庆林透露，天猫京东等电商平台流量获取成本太高，主要流量给了国际品牌和国内一线大牌，中小商家很难获得突破。

与此同时，随着各大品牌逐步加大线上资源和营销投入，传统电商可供中小品牌腾挪的空间不断缩小。

以欧莱雅为例，从去年开始，欧莱雅加速试水电商直播，今年大规模进入直播带货市场。同时，欧莱雅也加大了在小红书等年轻消费者集中平台的投放。根据爱点击创新院的数据，仅今年4月，在美妆类品牌投放榜中，欧莱雅在小红书笔记投放达131篇，排名第一。

电商分析师李成东曾对时代财经分析称，当新国货们以内容营销驱动增长的打法成为行业标配时，国际大品牌必定携营销巨款碾压而来，成本也水涨船高。随着互联网红利消失，营销成本不断上涨，化妆品新国货想要继续增长，就要真正与这些国际大牌相争，虎口夺食。

在这一情况下，拼多多等新电商平台成为了不少中小国货品牌的突破口。

“拼多多没有平台佣金，这降低了我们的运营成本，另一方面，在拼多多平台上，既有参加‘百亿补贴’的国际大牌，也有我们这样的中小品牌，平台的流量不像其他平台那样，中小商家、新品牌也能获得很好的流量、资源支持，我们也能收获很多的消费者。”在谈到目前电商平台之间的差异时，张庆林这样告诉时代财经。

除此之外，张庆林还提到，拼多多通过“百亿补贴”等方式获取了很多的中高端品牌消费群体。同时，拼多多上也有大量的90后、00后消费者，相较年长的消费者，他们对于新品牌、对于新的护肤产品的接受度更高，尝鲜意识更强。

在臻颜工厂，工人正在进行化妆品的封装、检测

借助着品牌店近7亿用户数量以及针对国内中小制造业企业的“新品牌”计划，不少美妆企业已经在平台上取得了不俗的成绩。陈秋表示，在2019年，仅广州白云区的化妆品品牌，在拼多多销售额达到30亿元，其中既包括阿道夫、水密码、卡姿兰等知名龙头品牌。

官方数据也显示，2019年中国化妆品行业年销售额超过4000亿元，同比增长超10%，拼多多渠道的化妆品销售同比增长超100%。

定制化是新出路吗？

除了依靠线上渠道实现“弯道超车”，电商平台与美妆品牌的数据互通，产品定制化也成为新国货美妆品牌们寻求突围捷径的另一手段。

一直以来，拼多多就与众多制造业品牌，定制研发——平台统计用户购买数据发现需求并转送至制造业企业，让这些企业除了低价竞争外也能通过消费洞察开发更有针对性的产品。

百雀羚旗下的上海老字号化妆品品牌“蓓丽”是上世纪七八十年代上海名媛标配，但随着时代变迁，这一品牌逐开始走出了人们的视野。但从今年开始，拼多多与“蓓丽”团队合作，借助平台大数据复活“蓓丽”这一老字号，树立新品牌。

经过双方交流，蓓丽通过拼多多提供的消费者数据，确定了品牌的类型、功能、基本价格带以及未来的运营策略。同时，在与拼多多的合作中，蓓丽也实现了产品在平台上的反向定制——通过来自最一线的消费者需求数据，直接和供应商、工厂的研发人员沟通，进行快速反应，在三个月不到的时间，研发的产品就能够从概念到最后成为大货（指产量达到较大规模的产品）。

像蓓丽一样，另一家化妆品品牌肌肤之食也通过洞察消费者需求，实现了产品定制化。

品牌创始人周鑫提到，随着收入提高，消费者对于身体护理的需求提升。“过去，护肤主要是针对脖子以上，脖子以下以清洁为主，但现在，我们认为是时候用护肤的理念来做身体清洁，以面部护肤来做身体护理。最开始的香皂，过去的消费者认为能够清洁、除菌就可以了，但现在消费者认为，香皂还应该有护肤的功效，香味也要调整。”

肌肤之食推出了海盐皂等身体护肤产品，在宝洁旗下香皂大多只能卖10元以下的时候，肌肤之食的海盐皂的售价已经超过了20元。周鑫透露，目前肌肤之食海盐皂的月销售单量已经超过30万。

肌肤之食只是国货美妆品牌通过把握消费者需求，实现产品定制化并追赶国际大牌的众多案例之一。陈秋表示，去年10月起至今，拼多多先后联合欧诗曼、百雀羚打造出了一批美妆护肤新品牌，推出超过100款定制化产品，在整个美妆行业里面推出800款定制化产品，定制化产品销售额超过5亿元。

按照拼多多的计划，未来5年时间将培育50个亿级化妆品新品牌，其中包括10个10亿级化妆品新一线品牌。同时，新品牌中化妆品的销售额将超过1000亿元。