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《暗黑破坏神:不朽》营销组合拳:不仅是做游戏 更是塑造文化生态

作者:林渺 2022-11-14 18:42

今年7月25日,由网易与暴雪联合打造的《暗黑破坏神:不朽》(下称“《暗黑不朽》”)国服正式公测。

作为一款经典IP作品,《暗黑不朽》在开发期间就备受关注,开服后吸引大批玩家涌入,“庇护之地”“世界之石”等首批服务器凌晨时段的排队人数一度超过5000人,被挤得水泄不通。《暗黑不朽》还在APP Store免费榜中多次霸榜,登顶TapTap热门榜。

取得如此成绩,离不开《暗黑不朽》对游戏的优质运营。在当下快速迭代的游戏市场中,基于IP和品质的优势,《暗黑不朽》在营销侧打出了一套独具匠心又颇具成效的组合拳。

与以往新品一般注重对产品的宣发不同,网易对于游戏营销给出的答案是:基于不同类型的用户推出具有针对性的传播内容,由此向外扩散、延伸,吸引更多玩家加入。不仅如此,《暗黑不朽》重视和用户情感的交流和互动,比如邀请知名老玩家上门“踢馆”,以真情实感回应玩家问题;再比如,在斗鱼邀请多位人气主播共闯古堡,直面玩家群体。

这是一场游戏和玩家的双向奔赴,同时也推动游戏营销走向精耕细作——以精细化沟通切入, 不仅着力于精准玩家引入,更实现了泛用户拉动,有效实现圈层共振,深化情感连接。

游戏营销:走向精耕细作

眼下,移动游戏产业正快速走向精品化与精细化的营销道路。用户体验在游戏中的重要性不言而喻。以人群作为细分颗粒,通过深挖IP内容,将传播面由核心玩家逐步覆盖至大众玩家,《暗黑不朽》在这方面做到了品效合一。

对于核心玩家,游戏品质决定了用户在游戏中的真实体验,这也成为《暗黑不朽》的核心传播点。在剧情上,《暗黑不朽》延续了暗黑系列的宏大叙事,新版本“暗夜孤堡”在暗黑IP已有情节上进行延展,副本“沉寂庙宇”拓展了拉基斯远征时代的故事,为玩家提供熟悉却又未知的优质剧情体验。此外,高品质的游戏画面、充满神秘感的人物设定、充满哥特风格的美学设计等,都是这款游戏的突出亮点,通过全方位打造沉浸式体验,有效圈定核心玩家。 

而针对更广泛的大众人群,走心的品牌片《每个人都有一块庇护之地》在各大平台引发讨论和传播,“灵魂深处的庇护之地其实从未远离”等台词触动人心,以此撬动并促成玩家转化;同时,创意短片《高玩爷爷预约的游戏上线了》以轻松幽默的方式吸引泛游戏用户关注,催促游戏上线的“爷爷梗”传达出“顶级游戏值得期待”的品牌认知。

除对不同类型用户的精准触达外,注重和玩家的深度交流则是加强黏性的有效方式之一。

为了充分收集玩家意见,在新版本“暗夜孤堡”上线之前,游戏官方邀请来自不同领域的KOL@六神磊磊和@馒头大师,以暗黑20年老玩家身份出镜,讲述他们与暗黑结缘,成为奈非天(指暗黑玩家对自己的昵称)的故事。

片中火药味十足的质问,如“每次退出后就得重新读取是出于什么考虑”“游戏到底是鼓励交流还是不想我们有太多交流”“投入和产出不匹配”,向游戏制作人发起灵魂拷问,表达了老玩家群体的呼声;同时,主创人员真诚且毫不回避的回应也向外界传达出游戏创作的心声。

交流远不止于此。新版本上线第二日,《暗黑不朽》邀请多位高人气游戏主播在斗鱼开展直播,以第一视角呈现“暗夜孤堡”的玩法内容。当日,这场直播总观看数1171 万、弹幕数21.5万、总热度高达 2621万,登上了斗鱼当日直播热搜榜第二。从数据上看,这场直播达成了良好的营销效果,在加深用户对游戏的直观体验和了解的同时,也促使玩家与玩家、玩家与游戏间实现同频共振。

此外,“暗夜孤堡”版本推广期间,在抖音上发起了 #暗黑不朽暗夜孤堡 主题挑战赛,邀请用户使用恶魔公主贴纸拍摄变装视频,用暗黑风格的视觉特效吸引玩家体验游戏,目前相关视频播放已超5.7 亿次。

不难看到,基于品质,重视用户体验的交流,不仅仅停留于游戏本身,更延伸到游戏外的沟通场,是一种行之有效的营销方式。从游戏与玩家的互动,到思维的碰撞,实行长期主义的精细化营销,不断焕发经典IP新的活力,《暗黑不朽》为此提供了很好的范例。

破圈联动:塑造游戏生态

除了更垂直的游戏体验,《暗黑不朽》也在融合更多元素,不断拓展游戏边界,深挖IP的多样触点,寻找更广阔的生长空间,

而网易游戏携手种梦音乐(D.M.G)音乐人艾热联合推出“暗夜孤堡”推广曲《未定义》,则是《暗黑不朽》对游戏文化破圈衍生的一次成功尝试。

“无人知晓的战斗,四面楚歌的街头,快要破碎的坚守”……歌词表达了普通人面对未知和质疑仍然一往无前的孤勇,正如新版本所讲述的主题“未知前路,才是冒险”,传达出一种探索未知、平凡但不平庸的顽强精神。在人气音乐人艾热的诠释和带动下,这首歌全网总曝光量超过1.6亿,引发大量网友共鸣。此外,《暗黑不朽》还趁势发起Rap歌词共创活动,邀请玩家写下属于自己的游戏历程,将跨界互动进行到底,通过流行歌曲与年轻群体形成情感链接,以此获得更大的传播市场。

除推广歌曲外,《暗黑不朽》还联动B站百大up主创作更多元的内容,特邀“东南亚暗黑风”猛男舞团、“十八线猫星”熬弟是只猫等up主携手以个性方式解锁别样的古堡探险“姿势”。比如,舞蹈区UP主猛男舞团从迈克·杰克逊经典舞步切入,进而引出《暗黑破坏神:不朽》,以这种方式致敬经典;动画区up主芦苇十三少将游戏剧情和西游记糅合在一起,推出脑洞视频《关于西游记初代妖王是玉帝这件事……》。还有多区up主与游戏IP实现梦幻联动,实现跨圈层传播,触达更多的用户群体。

在内容化的策略下,《暗黑不朽》联合喜马拉雅推出多人有声剧,其故事线横跨暗黑Ⅱ及暗黑Ⅲ,将七本暗黑破坏神系列小说串联起来,为冒险者们呈现出一部波澜壮阔的暗黑史诗大作,加上原版游戏音乐和声效,营造出了更沉浸的听觉体验。

在生活场景中,《暗黑孤岛》联合汉堡王推出万圣节限定大菠萝皇堡系列套餐,10月28月起在汉堡王全国门店上线,带领广大冒险者玩转万圣节。值得一提的是,在10月28日至11月10日期间,还有三家《暗黑不朽》联动主题店亮相于北上广三个城市。

此外,《暗黑不朽》还与百度地图展开内容联动,邀请知名CV刘琮进行配音,推出超人气角色李奥瑞克导航语音包,为冒险者的出行也赋予别样的体验,意在实现与年轻人的日常陪伴。

可以看见,梦幻联动从视觉拓展到听觉,再到触达生活场景,《暗黑不朽》不仅在做游戏,更是在塑造一个丰富的游戏生态。通过立体且全面的 IP 内容开发,在与其他内容不断碰撞的过程中,滋养出更为丰富的游戏文化内容,实现更多圈层的辐射与穿透。

这不仅推动游戏的良性循环发展,也在和用户共同抵达更深层的价值认同。

文章来源:时代周报 编辑:时代财经

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