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向“钱”看的微博VS怀旧的音乐人,“限流”风波下的变现之争

作者:武佩璇 2020-11-28 11:04

微博早已过了靠内容来“养活”自己的阶段,如今“养活”它的,是广告。也正因此,未经微博许可的推广,都会被它视为对自己利益的挑战。

11月20日凌晨,一向慈眉善目、走佛系路线的音乐人老狼,在新浪微博平台发布了这样一条动态——“新浪微博演出信息限流,书籍分享会也限流,都要花钱买头条,穷疯了吧。”

WechatIMG59.jpeg图片来源:老狼微博

这条微博很快得到了部分音乐人的响应。很多人在转发和评论里表示自己的演出信息屡次被微博屏蔽,分享音乐和书籍也会被“限流”。音乐人叶蓓甚至认为公益活动信息也被限制。

WechatIMG62.jpeg图片来源:叶蓓微博

微博显然注意到了这波不同寻常的“流量”。两天后,微博官方对此表达了歉意,称因为很多音乐人的博文中带有外部链接和导购二维码,所以被系统误判为营销内容,目前已经在逐步恢复这些微博。微博还表示,近期将会推出全新音乐人扶持计划,“为音乐人保驾护航尽微博之力。”

时代财经注意到,老狼已删除了此前的“控诉”,重发一条动态表达了对微博处理态度的肯定。

但很多人的“怨气”并没有因此消失。

曾遭遇过“限流”的音乐人林桦(化名)对时代财经表示:“这次也就是老狼出来说话,换其他人可能根本就不灵。而且以后这样的事情,一定还会发生。”

针对此次事件的后续解决、对公益和纯分享的“误伤”等问题,时代财经尝试私信联系微博客服以及在此事件中曾发声的新浪微博高级副总裁、总编辑曹增辉,但截至发稿时,均未能得到回复。

WechatIMG65.jpeg图片来源:caozenghui微博

被算法“限流”

此次音乐人遭遇中,很多微博无法评论和转发,比如老狼这一条。

WechatIMG61.jpeg图片来源:老狼微博

微博社区公约中有一条规则:“未通过微博提供的商业产品渠道,也未能按照要求进行营销信息发布登记备案,单方面发布具有广告性质的营销信息且不具有互联网广告所必须具备的可识别性的,站方将根据用户投诉或其他手段对此类信息采取屏蔽、限制展示等措施。”

但是带有“广告性质的营销信息”这个标准并不清晰。

以老狼发布的读书分享会微博为例,因为有第三方链接和二维码,被系统“精准狙击”。

音乐人叶蓓所说的公益活动被限制,因没有提供具体的截图无法判断是哪一类公益。但以叶蓓最近参与的嫣然天使基金音乐会为例,活动资料显示门票收益会捐赠给嫣然天使基金。但或许微博算法只注意到了“门票380元”和购票的二维码。也正是这样的原因,此类看起来有商业性质的公益活动,也容易遭到屏蔽。

但如果“通过微博提供的商业产品渠道”,待遇就不一样了。

李诞最近在微博宣传新书《候场》时,因带有二维码也曾遭遇无法转发的情况。后来李诞又称:“交了保护费,现在可以转了。”

WechatIMG63.jpeg图片来源:李诞微博

提起微博的算法,林桦很无奈,“这样的算法我不懂它是智能还是智障,贴个二维码就算广告,太一刀切了。”

值得一提的是,关于外界质疑的“限流”问题,微博从始至终未曾承认。

而经常在微博发布照片,希望成为一个“种草姬”的珊珊(化名)对此不以为然,“很容易就能看出有没有限流,粉丝数与阅读数差距很大,图片质量又没问题,那肯定就是被限流了。”

珊珊对时代财经表示,“微博的限流很玄”,不是深谙微博运营规则的人很容易踩“雷”。为了提高发布成功率,珊珊甚至琢磨出了一套自己的规避方法。比如在博文中加话题,评论里 @很多人等,营造账号互动量高的氛围,试图让系统算法手下留情。

在珊珊看来,微博这样的“潜规则”就是为了让用户买粉丝头条。

粉丝头条是微博2013年推出的业务,用户购买粉丝头条后博文就会置顶粉丝圈,并且会被标注“热门”,阅读量能得到极大提升,也能帮助普通用户积累粉丝。

但在微博进行多次“优化信息流”后,有的微博信息可能因为互动不够被算法判定为“低质量”而推后显示。珊珊表示,为了保证微博阅读量而“被迫”购买粉丝头条的状况,让她内心颇有怨言。

截屏2020-11-27 下午7.50.52.png图片来源:微博粉丝头条服务页面

粉丝头条只是微博商业化的其中一步。时代财经注意到,在过去几年里,微博一直尝试通过升级算法和开发新业务来实现商业利益,同时也希望智能化能带来更多的用户。但结果是钱赚到了,骂也没少挨。

从舆论场到营销服务商

2009年微博上线时,借助新浪门户网站和博客的媒体基因,将公知、明星、记者邀请进来,打造了一个具有浓厚文化气息的舆论场。彼时,吸引用户入驻的不是微博的流量补贴,而是这些网络名人自带的影响力。

注重内容建设、给予头部用户充分的话语权、开放包容的氛围,这些使得微博的影响力越来越大。

但那时的微博,只有人气没有钱。时代财经查阅资料发现,在2012年,微博用户数已达到5亿,但净亏损却高达9300万美元。要避免在商业开发上长久沉寂的豆瓣的局面,商业化成为微博必经的路径。而且当时微信公众号已经在虎视眈眈。

2014年4月,微博登陆纳斯达克。其上市后给出的第一份成绩单并不好看——2014年全年净亏损6300万美元。不过缓慢的商业化为微博带来了可观的用户增长,这一年,微博的月活跃用户达到1.76亿,较上年同期增长了36%。

接下来的几年里,微博为了与微信公众号抢夺流量和广告份额,通过各种各样的方式在维持商业化运作的同时尝试留住旧用户,争抢新用户。

除了给予各种垂直领域流量补贴、缔造各类网红,使内容多样化的同时让这些人的流量得到了变现。但这样的商业扩张改变了微博最初的内容氛围——从社会文化舆论场慢慢转变成娱乐属性浓厚的营销平台。

WechatIMG64_meitu_1.jpg图片来源:微博的发现页面

同时,微博赚钱的方式也越来越多,卖热搜、卖开机报头,还有粉丝头条的升级版——“超级粉丝通”和微博故事,满足广告主的各类曝光需求。微博越来越像一个成功的营销服务商了。

此时,与过往那些备受尊崇的意见领袖渐次退场形成鲜明反差的是,段子手、网红、营销号开始大量涌现,而后者想方设法变现的作为,也推动着微博在商业化的道路上走得更快。

2018年,微博的月活跃用户破4亿,净利润飙升至5亿美元。

然而微博推出的推荐信息流制,打破了时间线,遭到不少用户批评,包括那些曾经带给微博流量的网红们。

因为微博开始充当“监工”的角色,否定其认为的“低质量”内容,并且用阅读量发出“警告”,催促网红们生产内容的同时,还要与粉丝有良好的互动。

微博试图通过制订各类算法和标准,同时实现商业化发展、用户增长、内容优质三个目的。但它们似乎难以同时实现。

有音乐人在声讨微博时曾表示,多年来正是一众优质博主发布的精品内容养活了微博,他批评微博今年的行为是“目光短浅自掘坟墓。”

但微博早已过了靠内容来“养活”自己的阶段,如今“养活”它的,是广告。也正因此,未经微博许可的推广,都会被它视为对自己利益的挑战。

向“钱”看的微博,与怀旧的音乐人,注定要背道而驰。

VCG31N1148310881.jpg图片来源:视觉中国

守旧的变现路径

时代财经查询财报数据发现,2020年第二季度,微博营业收入3.87亿美元,同比下滑了10%,而且颓势已连续三个季度。对微博来说,这显然是个危险信号。

微博如今的营收结构主要依靠广告和营销。2019年财报显示,其全年广告和营销的收入是15.3亿美元,占总营收的86%。

而微博增值服务收入的来源主要是微博会员、直播平台服务、游戏中心内购。这部分收入从2017年的1.5亿美元至2019年的2.4亿美元,三年只上升了6%。而微博去年孵化的社交产品——“绿洲”,至今没有形成成熟的商业模式。

资深互联网行业分析师张孝荣在接受时代财经采访时认为,微博现在面临的困境是因为创新力的匮乏。

张孝荣以微信举例,“微信一开始只是即时通讯工具,但接下来开发了公众号、小程序、微信支付等,都成为国民级别的产品。”而与之相比,微博多年来在产品创新上的表现则泛善可陈。

常被与微博放一起比较的Facebook和Twitter,也一直因为营收结构单一,风险太大而备受指摘。

william-iven-DfMMzzi3rmg-unsplash_meitu_3.jpg图片来源:unsplash

2020年第三季度,Facebook营业收入为214.70亿美元,其中,广告业务收入高达212.21亿美元;Twitter总营收9.36亿美,其中广告收入为8.08亿美元。

社交网络产品的变现路径很守旧:用户——流量——广告。

但张孝荣表示,Facebook一直在大力收购,信奉“干不掉的就买下”,从Instagram到WhatsApp,收购的都是行业内的头部企业,而这样的财力是微博不具备的,并且Facebook和Twitter面向全球,用户量也更广泛。

如今,微博的月活跃用户已达5亿,但变现依然是个问题,经历了此次的“口碑危机”,广告、用户、内容三者之间的矛盾更加凸显。

林桦说,他认识的不少朋友在文娱界都很知名,但很少有人能做到流量变现,“也许流量和变现之间还差一个‘上帝’吧。”

而高高在上的微博,要实现更“体面”的变现模式,恐怕也需要寻找另一个“上帝”。

文章来源:时代财经 编辑:王薇薇