时代财经

进入五月，全国多地的街头已开始弥漫灼人的热浪。

据国家气候中心预测，今年夏季全国平均气温较常年偏高，高温日数较常年偏多。逐步攀升的温度下，防晒产品开始成为眼下美妆消费的主角。

当前，一场围绕防晒霜的鏖战正在线上、线下全面打响。根据艾媒咨询报告显示，2025年国内防晒化妆品的市场规模达到179亿元，2026年则有望达到195亿元。

图片来源：企业供图

一瓶防晒霜的背后，美妆市场已悄然换了一套玩法。如今的消费者越来越清醒，不再盲目追国际大牌，也不再被营销话术裹挟，大家开始看配方逻辑、盯真实肤感。

而许多答案的孕育与诞生，就藏在国内美妆产业的大本营广东。这里是中国美妆的绝对心脏，聚集数千家化妆品企业，坐拥原料、包材、研发、检测全链条配套优势，全国最完整的美妆产业链在此交织成网。

当美妆行业的高溢价乱象引发普遍信任危机，一批生长于此的本土企业埋头打磨产品、深耕细分场景，借助新电商平台，走出了一条让美妆回归功效与服务的生长路径。

30元防晒喷雾、平价次抛，圈粉消费者

防晒已成为许多消费者全年护肤的刚需。

消费者对防晒霜的诉求不再满足于简单的紫外线阻隔，既要高倍防护，又要温和养肤；既要功效叠加，又要适配多场景的组合式需求，这正在倒逼整个行业重新思考产品的底层逻辑。

但当下防晒市场矛盾突出，国际大牌动辄溢价偏高，市面平价产品又陷入同质化竞争，忽略用户真实场景痛点。

“消费者已经从成分党进阶到配方党，不再盲从单一营销概念，更看重真实功效和使用体验。”依漾品牌负责人段振兴指出。身处广东美妆产业沃土之中，诞生于2009年的依漾，早早洞察到防晒乃至整个护肤美妆市场的供需错配，主打高性价比国货。

和大多数广东本土美妆品牌发展路径相似，依漾早年也依托传统电商完成基础品牌沉淀与原始用户积累。随着行业竞争加剧，段振兴直言传统电商平台获客成本越来越高，佣金、推广费、各项开支压得企业喘不过气。

2023年，在县域市场消费活力持续激发趋势下，依漾顺势入驻拼多多，由此开启了品牌二次增长曲线。据悉，依漾品牌GMV从2025年1月105万，稳步攀升至年末的454万，积累起忠实用户群。

能在竞争激烈的市场里找到增长，正源于这家美妆企业抓住了消费者的质价比与情感需求。“过硬的产品力之外，更重要的是通过品牌价值观、内容沟通为用户提供‘被理解、被陪伴’的身份认同感”。

以爆品水晶清透防晒喷雾为例，依漾的突围逻辑颇为直接，自建工厂砍掉代工成本，自研配方把控品质，让产品成本透明、定价合理，回归普惠。目前，该产品定价仅为30元左右。

但光是实惠不足以说服愈发挑剔的消费者，这款防晒喷雾之所以出圈，在于其解决了传统防晒喷雾的场景痛点。在一次出差安检中，段振兴看到长长的队伍里，不少人因防晒喷雾容量超过100ml且为铝罐材质而被拦下。“我们团队当时就下定决心，要做一款‘出差神器’。”

图片来源：企业供图

段振兴回忆称，依漾在这款产品上花了整整两到三年的时间，自研外形专利包材替代易燃易爆铝罐，解决充气变形、漏液难题，仅成分安全备案就花费一年时间。而为解决防晒喷雾喷涂后泛白、流白汤的情况，团队调整十几版乳化体系，历经21 次打样，敲定成膜剂与溶剂黄金比例配方。

同样秉持平价不低配理念的，还有依漾的次抛精华产品线。

在次抛精华赛道，市场长期被高端品牌掌握，动辄三四百甚至七八百一套，让普通消费者望而却步。段振兴指出，“次抛”精华几乎成为昂贵的代名词。

聚焦次抛精华普及需求，依漾依托自有工厂搭建专属生产线，精简配方、砍掉中间商溢价，在兼顾功效的前提下开发了主打高质价比的次抛产品。目前，拼多多百亿补贴后该产品售价仅30.24 元。“我们希望回归产品，让更多人感受到次抛精华的有效、可及和便捷”。段振兴称。

基于拼多多平台数据，依漾核心消费人群集中在 18至35岁的学生与宝妈群体，这类用户对价格较为敏感，同时复购意愿极强。依漾据此针对性打磨补水喷雾、美白次抛精华等细分品类，品牌整体退货退款率稳定控制在5%左右，远低于行业平均水平。以防晒喷雾为例，依漾在拼多多渠道的净利润较传统电商平台高出15%—25%。

这种从需求倒推产品创新的路径，让依漾不仅守住了高复购，品牌势能也逐步从线上延展至线下。2026年第一季度，依漾线下渠道的销售增速五年来首次反超线上。“现在我们的内部共识是，线上拼效率、线下拼体验。”段振兴称。

图片来源：企业供图

跨界玩家，定义专业高质价比防晒

如果说依漾的故事是推动美妆消费透明化，那么骆驼则代表着另一类破局者——跨界的专业玩家。

2025年夏天，当骆驼集团正式推出美妆子品牌“骆驼户外美妆”，发力夏季防晒及护肤赛道时，市场或许有些许意外。

事实上，骆驼从2018年起就已注意到户外美妆这个细分赛道，并花了三四年时间打磨第一波基于户外场景的防晒产品。到了2025年，国内户外运动参与人群已经突破4亿，骆驼顺势正式切入专业户外防晒赛道。

但跨界入局美妆，挑战并不小。专业户外的防晒产品长期被国际品牌垄断，国货布局者寥寥无几；而大众防晒赛道早已是红海厮杀。作为从户外装备跨界而来的新手，骆驼没有原生美妆用户基础，需要从零向市场建立专业认知。

正是在这样的背景下，入驻拼多多此类新电商平台，成为骆驼低成本破圈、吸纳新客的关键一步。

骆驼美妆品牌负责人阿兰称，平台用户偏爱简约裸装、反感冗余捆绑，看重真实质价比，因此骆驼针对性推出了平台直供品，例如在传统电商平台推出了单一50g规格的产品，在拼多多则推出多重规格矩阵，降低消费者尝新门槛，快速触达大批年轻美妆消费客群。

除了渠道红利之外，这位户外专业玩家的硬核实力，让骆驼在红海防晒赛道稳住脚跟。阿兰称，骆驼将多年积累的户外场景与人群洞察，转化为美妆产品的研发根基。依托多年户外场景积淀，骆驼精准捕捉高海拔、雪山、沙漠、马拉松等场景肌肤痛点，包括强紫外线易造成肌肤唇部红肿发炎，出汗摩擦易导致防晒膜脱落失效，以及市面多数高倍防晒普遍存在厚重闷痘的通病。

为此，骆驼针对性地打造出专业级橙三角防晒等销量王牌单品，据骆驼方面透露，骆驼美妆品牌今年一季度GMV增长了百分之一千多。

这背后是“户外三防膜科技”技术体系的支撑，简而言之就是从基底层实现高倍防晒阻隔、稳定层突破防水汗与防摩擦瓶颈、表层防热损，三个维度对皮肤进行物理级保护，打破专业防晒“防护强、肤感差”的行业痛点。阿兰称，为此骆驼花了四年全场景实测，联动珠峰攀登队、马拉松选手等3万多人参与极端环境测试。

延续了做冲锋衣的“更良心，更性价比”的基因，骆驼美妆在定价上延续国民高质价比路线。以一款运动员吴艳妮同款、30g的SPF50+防晒霜为例，仅需50块左右就可以拿下。入驻拼多多以来，旗下户外美妆产品在三四线城市订单持续走高，呈现逐月递增情况，持续深耕户外防晒细分赛道。

褪去流量滤镜和营销泡沫，如今的美妆行业，已经彻底告别 “靠讲故事就能卖货” 的时代。消费者愈发理性，更愿意为功效扎实、成本透明、价格适配的国货买单；行业竞争回归本质，产品力、用户洞察、供应链实力，才是核心底气。

拼多多此类新电商生态的流量扶持、大数据洞察、产业带联动，恰好给了这批实干型国货一个温和的生长土壤，不用拼高昂投放、不用卷过度营销，让认真做产品的品牌被看见、认可。